{"id":11473,"date":"2022-02-02T09:30:51","date_gmt":"2022-02-02T07:30:51","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11473"},"modified":"2022-02-02T09:30:52","modified_gmt":"2022-02-02T07:30:52","slug":"wenn-unternehmen-abstimmungskampf-machen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/wenn-unternehmen-abstimmungskampf-machen\/","title":{"rendered":"Wenn Unternehmen Abstimmungskampf machen"},"content":{"rendered":"\n

Lange haben sich Unternehmen davor geh\u00fctet, \u00f6ffentlich gesellschaftspolitische Positionen einzunehmen. Doch die steigende Relevanz der Frage, f\u00fcr welche Werte Unternehmen einstehen, macht diese zwangsl\u00e4ufig zum Teil der \u00f6ffentlichen Diskussion. F\u00fcr diese Art der politischen Kommunikation sind viele jedoch noch nicht ger\u00fcstet.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Von Dr. Adis Merdzanovic<\/em><\/p>\n\n\n\n

Die \u00c4nderung des Bundesgesetzes \u00fcber die Stempelabgaben<\/a>, \u00fcber welche am 13. Februar abgestimmt wird, besch\u00e4ftigt zahlreiche Unternehmen. Bundesrat und Parlament wollen die einprozentige Emissionsabgabe, die bei einer Aufnahme von Neukapital durch Aktien oder dergleichen anf\u00e4llt, abschaffen. Das Referendumskomitee<\/a> sieht hierin eine Privilegierung der Grosskonzerne und der Finanzindustrie zulasten der \u00fcbrigen Steuerzahler, w\u00e4hrend das Ja-Komitee<\/a> betont, die Abschaffung komme insbesondere KMUs zugute und f\u00f6rdere Innovation und den Wirtschaftsstandort Schweiz.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Die Abstimmung zur Stempelabgabe involviert auch die Unternehmen (Bild: Pixabay)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Unternehmen und Branchenvertreter ergreifen im aktuell laufenden Abstimmungskampf somit klare politische Positionen, was kaum f\u00fcr Aufsehen sorgt. Anders war dies im Februar 2020, als Coca-Cola im Abstimmungskampf \u00fcber ein Verbot der Diskriminierung aufgrund sexueller Orientierung<\/a> f\u00fcr Schlagzeilen<\/a> sorgte. In Inseraten und Plakaten sprach sich das Unternehmen damals f\u00fcr eine \u00abbunte und diskriminierungsfreie Gesellschaft aus\u00bb. Auf Nachfrage betonten die Verantwortlichen, man wolle mit der Kampagne die eigenen Werte kommunizieren, nicht jedoch aktiv in den Abstimmungskampf eingreifen. Das Engagement der Schweizer Unternehmen im Rahmen der Diskussion um die Stempelabgabe l\u00f6st kaum Kritik aus, w\u00e4hrend Coca-Colas Diversity-Kampagne zu jenem Zeitpunkt zumindest Stirnrunzeln verursachte. Doch warum?<\/p>\n\n\n\n

Werte werden wichtiger<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kunden geben sich heute nicht mehr damit zufrieden, die Vorteile eines Produktes zu geniessen, sondern machen ihre Kaufentscheidung aktiv davon abh\u00e4ngig, f\u00fcr welche Werte ein Unternehmen einsteht. In Zeiten von durch soziale Medien getragenen Boykott-Kampagnen und der gesellschaftlichen Pr\u00e4valenz von Wertediskussionen werden die Mission<\/em> und Vision<\/em> eines Unternehmens immer wichtiger. Investitionen in nachhaltige und faire Produktionswege lassen sich beispielhaft als Beleg f\u00fcr einen gesellschaftlichen Konsens anf\u00fchren, der die Unternehmen zu fairen und ressourcenbewussten Produktionsarten verpflichtete. Unternehmer sind heute daher vermehrt darauf bedacht, einen Ausgleich zwischen den ethisch-moralischen Wertevorstellungen ihres Unternehmens und ihrer Zielgruppe auf der einen, und dem Wunsch nach h\u00f6heren Absatzzahlen auf der anderen Seite zu finden.<\/p>\n\n\n\n

Dies ist keine einfache Aufgabe, denn diese beiden Anspr\u00fcche folgen g\u00e4nzlich anderen Funktionslogiken. H\u00f6here Absatzzahlen verlangen nach einer \u00d6ffnung der Kundensegmente w\u00e4hrend wertebasierte Abw\u00e4gungen dieses unter Umst\u00e4nden einschr\u00e4nken. Die amerikanische Fastfood-Kette Chick-fil-A verzichtet bewusst auf einen Teil ihrer Einnahmen<\/a>, weil sich das Unternehmen zu christlichen Werten bekennt und sonntags seine L\u00e4den geschlossen h\u00e4lt. Hobby-Lobby, ein ebenfalls nach christlichen Grundwerten gef\u00fchrtes Unternehmen aus den Vereinigten Staaten, errang vor dem Supreme Court das Recht<\/a>, aufgrund seiner religi\u00f6sen Ausrichtung nicht alle Arten von Verh\u00fctungsmittel im Rahmen der unternehmerischen Krankenversicherung verg\u00fcten zu m\u00fcssen. Dieses Bekenntnis zu den Unternehmenswerten d\u00fcrfte ebenfalls Kunden gekostet haben.<\/p>\n\n\n\n

Durch das Einstehen f\u00fcr ethisch-moralische Gesellschaftsvorstellungen beziehen Unternehmen wie Chick-fil-A, Hobby Lobby oder auch Coca-Cola gesellschaftspolitische Positionen, von denen ihnen Kommunikationsfachleute vor einigen Jahren noch bewusst abgeraten h\u00e4tten. Lange herrschte die Meinung vor, dass politische \u00c4usserungen nur unn\u00f6tig potenzielle Kunden vergraulen w\u00fcrden. Kann ein S\u00fcssgetr\u00e4nk denn nicht von allen Personen entlang des politischen Spektrums genossen werden?<\/p>\n\n\n\n

Ein neues Ph\u00e4nomen in der Schweiz<\/strong><\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend insbesondere Unternehmen in den Vereinigten Staaten begannen, ihre Philosophie so zum eigentlichen Brand machten und durch ihre Produkte und Dienstleistungen eine Art Lebensstil verkauften, vermied es der gr\u00f6sste Teil der Schweizer Unternehmen bisher, aktiv in die \u00f6ffentliche Meinungsbildung einzugreifen. W\u00e4hrend gewisse Unternehmer wie beispielsweise der Thurgauer Stader-Rail-Chef Peter Spuhler in Vorfeld von Abstimmungen ihre Meinungen durchaus kundtaten, \u00fcberliess die grosse Anzahl der Firmen dies ihren Dachverb\u00e4nden, die f\u00fcr ihre Interessen \u00f6ffentlich Stimmung machten. Ausschlaggebend dabei war stets die direkte Betroffenheit des Unternehmens von den Folgen einer Vorlage \u2013 wie eben jetzt bei der Stempelabgabe. Dies war und ist auch in der Schweiz salonf\u00e4hig. Vielmehr ist es sogar erw\u00fcnscht, denn damit werden den Stimmb\u00fcrgern die wirtschaftlichen Folgen politischer Entscheide aufgezeigt. Doch dass sich Unternehmen mit ihren ethisch-moralischen Werten aktiv in die \u00f6ffentlichen Auseinandersetzungen einschalten und dies zu Themen, die nicht direkt ihre Interessen betreffen, ist f\u00fcr Schweizer Verh\u00e4ltnisse ein doch relativ neues Ph\u00e4nomen. Dies erkl\u00e4rt das Stirnrunzeln bei der Kampagne von Coca-Cola, die durch den Zeitpunkt der Lancierung zwangsl\u00e4ufig als Statement im Abstimmungskampf interpretiert werden musste.<\/p>\n\n\n\n

Trotz der aktuellen Wertediskussionen bleibt politisches Marketing f\u00fcr Unternehmen ein \u00e4usserst heikles Unterfangen. Die gesellschaftspolitische Arena funktioniert nach anderen Mechanismen und operiert mit anderen Sprachbildern als jene marktwirtschaftlichen Logiken, die sich Unternehmer bisher gewohnt sind. Unsachgem\u00e4ss platzierte Botschaften k\u00f6nnen deshalb schnell einmal das Image eines Unternehmens besch\u00e4digen. Ebenfalls muss nach wie vor abgewogen werden, welche Kosten welchem Nutzen gegen\u00fcberstehen.<\/p>\n\n\n\n

Politische Unternehmenskommunikation kann aber Unternehmen durchaus auch eine Chance bieten und sollte deshalb nicht grunds\u00e4tzlich verteufelt werden. Das Einstehen f\u00fcr die eigenen Werte zollt Konsumenten Respekt ab, vor allem wenn auch negative Konsequenzen auf die Absatzm\u00e4rkte in Kauf genommen werden. Hierdurch wird nicht nur das Image des Unternehmens gesteigert, sondern auch die Kundenbindung vertieft. Das Unternehmen beginnt damit, f\u00fcr etwas einzustehen. Entscheidend f\u00fcr den Erfolg dieser Strategie ist indes die Authentizit\u00e4t. Nur Unternehmen, die sich authentisch und mit einem gewissen Nachdruck f\u00fcr ihre Wertevorstellungen einsetzen, k\u00f6nnen in der politischen Arena bestehen. Allen anderen ist von solchen Experimenten abzuraten.<\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Abstimmung<\/a>, Politische Kommunikation<\/a>, politisches Marketing<\/a>, Stempelabgabe<\/a>, Unternehmen<\/a>
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