{"id":11302,"date":"2020-09-30T10:06:07","date_gmt":"2020-09-30T08:06:07","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11302"},"modified":"2020-09-30T10:06:08","modified_gmt":"2020-09-30T08:06:08","slug":"krankenversicherung-goes-digital-sind-versicherte-bereit-fuer-den-wandel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/krankenversicherung-goes-digital-sind-versicherte-bereit-fuer-den-wandel\/","title":{"rendered":"Krankenversicherung goes digital: Sind Versicherte bereit f\u00fcr den Wandel?"},"content":{"rendered":"\n

Von Charlotte Malz und Dr. Jens Haarmann<\/em><\/p>\n\n\n\n

Von der elektronischen Krankenakte \u00fcber die Video-Sprechstunde bis hin zur Health-App: Digitale Technologien ver\u00e4ndern Dienstleistungsangebote von Krankenkassen und das Kundenerlebnis nachhaltig. Nicht immer sehen die Versicherten in diesen Innovationen einen Mehrwert: Eine vergleichende Studie zu \u00abDigital Health\u00bb in Deutschland und der Schweiz, die der CRM-Hersteller <\/em>BSI<\/em><\/a> in Kooperation mit dem <\/em>ZHAW Institut f\u00fcr Marketing Management<\/em><\/a> durchgef\u00fchrt hat, liefert eine aussagekr\u00e4ftige Gegen\u00fcberstellung der Einstellungen und Bed\u00fcrfnisse von Versicherten und dem Digitalisierungsangebot ihrer Krankenkassen \u2013 sowie kontrastreiche Momentaufnahmen zur Akzeptanz digitaler Dienste und risikoadjustierter Tarifmodelle im Gesundheitssektor.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Homogene Kundenerwartungen im L\u00e4ndervergleich<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Stark negative Befragungswerte zeigen: Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz besteht eine insgesamt hohe Unzufriedenheit mit den Versicherungsmodellen der gesetzlichen Krankenversicherung. Genauso einheitlich wie das negative Stimmungsbild sind die ge\u00e4usserten Erwartungen von Kunden an ihre Krankenkassen: 72 % der Befragten in Deutschland und 70 % in der Schweiz verlangen von ihrer Kasse an erster Stelle die Kosten\u00fcbernahme regelm\u00e4ssiger Vorsorgeuntersuchungen, gefolgt von der Erstattung von hom\u00f6opathischen Leistungen (D: 44 % in vs. CH: 40 %). Als am wenigsten interessant wurde die Behandlung in Privatkliniken bewertet (D: 21 % vs. CH: 30 %) \u2013 dagegen ist in beiden L\u00e4ndern das Einbettzimmer ein h\u00e4ufig angef\u00fchrter Wechselgrund zur privaten Versicherung. Um die Leistungen attraktiver zu gestalten und gr\u00f6ssere Wechselbewegungen zu Wettbewerbern oder eben in die Privatversicherung zu verhindern, sollten Kassen also ihr bestehendes Angebotsportfolio digital \u00fcberarbeiten.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Gr\u00fcnde f\u00fcr ein Versicherungsupgrade<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Digitale Services polarisieren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Insgesamt ist die Nutzung digitaler Services durch Krankenversicherte in der Schweiz st\u00e4rker verbreitet als in Deutschland. Datenschutzrechtliche Bedenken verhindern jedoch eine breite Akzeptanz \u2013 vor allem in Deutschland, aber durchaus auch in der Schweiz. Zwar lassen sich mit einem Anteil von rund 50 % zahlreiche Bef\u00fcrworter der digitalen Services ermitteln \u2013 vorausgesetzt, dass diese Dienste einen entsprechenden Mehrwert bieten. 30 % der befragten Versicherten sind als Digitalisierungsgegner einzuordnen, die Bedenken anmelden, ihre Versichertendaten w\u00fcrden zum pers\u00f6nlichen Nachteil erhoben \u2013 und sie dadurch von Leistungen ausgeschlossen w\u00fcrden. \u00abRund 10-20 % der Befragten sind nach wie vor unentschlossen, was sie von digitalen Gesundheitsdiensten halten sollen. Dabei spielt Unkenntnis eine grosse Rolle: Fast die H\u00e4lfte der Versicherungskunden kennt bestehende Services, wie Zweitmeinungsdienste oder den Arztrechnungsscan per App nicht. Hier ist Vertrauensarbeit seitens der Versicherer gefragt<\/em>\u00bb, kommentiert Prof. Dr. Frank M. Hannich<\/a>, Stellvertretender Institutsleiter am Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a> der ZHAW School of Management and Law, die Ergebnisse.<\/p>\n\n\n\n

Verbraucher sehen in simplen E-Dienstleistungen den gr\u00f6ssten Nutzen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Von den verf\u00fcgbaren digitalen Versicherungsservices ist in Deutschland die digitale Versicherungskarte am popul\u00e4rsten (33 % vs. CH: 25 %, siehe Graphik unten), gefolgt von Online-Versicherungsportalen (D: 18 % vs. CH: 40 %) und Fitness-Trackern (D: 18 % vs. CH: 17 %). Angesichts der hohen Verbreitung von Smartphones \u2013 87 % der Deutschen besitzen ein mobiles Endger\u00e4t \u2013 besteht hier Aufholbedarf und viel Potenzial. Denn gerade die scheinbar simplen administrativen Erleichterungen f\u00fchren bei den Versicherten zur h\u00f6chsten Zufriedenheit: Die Reduktion von Verwaltungsaufwand, schnelle R\u00fcckverg\u00fctung von Vorleistungen durch Versicherte und beschleunigte, tageszeitunabh\u00e4ngige Digitalprozesse sind h\u00e4ufig genannte Bed\u00fcrfnisse.<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Erfahrungen mit digitalen Services<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

H\u00e4lfte der Befragten signalisiert Offenheit f\u00fcr risikoadjustierte Tarifmodelle<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Grunds\u00e4tzlich sind in beiden L\u00e4ndern rund 50 % der Befragten f\u00fcr risikoadjustierte Tarifmodelle offen \u2013 nur fair m\u00fcssen sie sein. Das heisst f\u00fcr viele: positives Verhalten belohnen, riskantes Verhalten jedoch nicht \u00fcber Geb\u00fchr abstrafen. Incentivierungen m\u00fcssen zudem verhaltensbasiert ausfallen und d\u00fcrften keine erblichen Veranlagungen oder nicht beeinflussbare Erkrankungen anrechnen. Positiv f\u00e4llt demzufolge die Resonanz auf ein vorgeschlagenes Tarifmodell aus, das Pr\u00e4mienr\u00fcckerstattungen an t\u00e4gliche k\u00f6rperliche Bewegung koppelt, die mittels einer App \u00fcber Schrittzahlen dokumentiert wird. Rund 58 % der Befragten in Deutschland und 53 % in der Schweiz k\u00f6nnen sich eine Teilnahme daran grunds\u00e4tzlich vorstellen, w\u00e4hrend das Modell von nur rund 30 % in beiden L\u00e4ndern abgelehnt wird. Die Mehrheit der potenziell Interessierten f\u00e4nde dies ab einer Pr\u00e4mienreduktion von etwa einer Monatspr\u00e4mie ausreichend attraktiv. Auch nach den meist genutzten Gesundheits-Apps wurde in der Studie gefragt, bei denen unter den Gesundheits-App-Nutzern klar die Fitness-Apps dominieren (28 % in der CH), gefolgt von Ern\u00e4hrungs- (18 %)\u00a0 und Gewichts-Management-Apps (14%, siehe unten).<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Meist verbreitete Apps<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Die beste Versicherungs-Customer-Journey entscheidet<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Studienergebnisse zeigen, dass ein signifikanter Anteil der Bev\u00f6lkerung in Deutschland und der Schweiz bereits vor der Coronakrise bereit war, digitale Services zu nutzen. Die Massnahmen zur Eind\u00e4mmung der Krise d\u00fcrften diesen Trend noch verst\u00e4rken. \u00abNach mehrj\u00e4hriger Erfahrungen mit digitalen Diensten und teilweise eindeutigen Pr\u00e4ferenzen der Versicherten, stellt sich f\u00fcr Krankenversicherer die Frage: Welche digitalen Services generieren die h\u00f6chste Kundenzufriedenheit je eingesetztem Budget bzw. wo k\u00f6nnen Versicherer komplement\u00e4re Services schaffen, die reine App-Anbieter nicht bieten k\u00f6nnen?<\/em>\u00bb, merkt Dr. Jens Haarmann<\/a>, Dozent f\u00fcr New Product und Healthcare Marketing, Institut f\u00fcr Marketing Management an.<\/p>\n\n\n\n

Untersuchungen zeigen, dass Kunden ihre Versicherungspartner basierend auf ihren individuellen Bed\u00fcrfnissen und Erwartungen w\u00e4hlen; Alter und soziodemographische Hintergr\u00fcnde spielen eine nachgelagerte Rolle. Eine bed\u00fcrfnisbasierte Segmentierung scheint daher bei der Ausgestaltung von Angebot und Kunden-Kontaktpunkten zuk\u00fcnftig das Mittel zum Erfolg. Gleichzeitig ist jedoch die Orientierung an den Bed\u00fcrfnissen der Versicherten mit den Gesch\u00e4ftszielen in Einklang zu bringen. \u00abDie Konsolidierung der IT-Landschaft, Touchpoints und Kundendaten sowie die Automatisierung von Prozessen bieten enormes Potenzial f\u00fcr Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen und gleichzeitig eine h\u00f6here Kundenzufriedenheit. Dar\u00fcber hinaus erlaubt es der Einsatz von CRM-Systemen in Kombination mit Marketing Automation, Kundenverhalten verl\u00e4sslich zu tracken, Kundenbed\u00fcrfnisse zu ermitteln und Kunden verhaltens- und bed\u00fcrfnisbasiert individuell zu betreuen<\/em>\u00bb, fasst Adrian Bucher, Community Manager Health, bei BSI die Learnings der Studie zusammen.<\/p>\n\n\n\n

Zum Studiendesign<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Bilendi wurden im Zeitraum Oktober \/ November 2019 f\u00fcr die Studie im Rahmen einer repr\u00e4sentativen Befragung 1069 Krankenversicherte in Deutschland und 569 in der Schweiz befragt. Die Erhebung basiert auf der Beantwortung eines Interviews mit 58 Fragen per Online-Panel. Zus\u00e4tzliche qualitative Ergebnisse wurden aus 11 Tiefeninterviews (5 in Deutschland, 6 in der Schweiz) sowie 22 Spontaninterviews (10 in Deutschland, 12 in der Schweiz) mit Krankenversicherten gewonnen.<\/p>\n\n\n\n

Studiendownload: <\/strong>https:\/\/services.bsi-software.com\/studio\/public\/e\/l\/health-studie-download-webseite-web<\/a><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Adrian Bucher<\/a>, BSI<\/a>, Charlotte Malz<\/a>, Deutschland<\/a>, Digital Health<\/a>, digitale Technologien<\/a>, Dr. Jens Haarmann<\/a>, elektronische Krankenakte<\/a>, Healh-App<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Krankenkassen<\/a>, Kundenerlebnis<\/a>, Prof. Dr. Frank Hannich<\/a>, Studie<\/a>, Versicherungen<\/a>
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