{"id":11160,"date":"2020-05-26T10:34:50","date_gmt":"2020-05-26T08:34:50","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11160"},"modified":"2020-05-26T10:34:50","modified_gmt":"2020-05-26T08:34:50","slug":"schweizer-unternehmen-nutzen-die-verhaltensoekonomie-zu-wenig","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/schweizer-unternehmen-nutzen-die-verhaltensoekonomie-zu-wenig\/","title":{"rendered":"Schweizer Unternehmen nutzen die Verhaltens\u00f6konomie zu wenig"},"content":{"rendered":"\n

Zum Unternehmenserfolg tragen viele Faktoren bei, einer davon w\u00e4re die Verhaltens\u00f6konomie, allerdings wird sie gem\u00e4ss einer aktuellen <\/em>Studie<\/em><\/a> des <\/em>ZHAW Instituts f\u00fcr Marketing Management<\/em><\/a> noch zu wenig genutzt. Wir haben beim Studienautor <\/em>Dr. Kurt Ackermann<\/em><\/a> nachgefragt, wie man das \u00e4ndern k\u00f6nnte.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Herr Dr. Ackermann, viele k\u00f6nnen mit dem Begriff Verhaltens\u00f6konomie wahrscheinlich wenig anfangen. K\u00f6nnen Sie uns kurz erkl\u00e4ren, was sich dahinter verbirgt?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kurz gesagt verbindet die Verhaltens\u00f6konomie Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie. In der Verhaltens\u00f6konomie geht es also darum, das menschliche Entscheidungsverhalten im wirtschaftlichen Kontext zu beschreiben, zu verstehen und darauf basierend Massnahmen zur Verhaltenslenkung entwickeln zu k\u00f6nnen. Die Verhaltens\u00f6konomie besch\u00e4ftigt sich also damit, wie Menschen \u00abticken\u00bb und wie sie sich im realen Leben tats\u00e4chlich verhalten.<\/p>\n\n\n\n

Im Vergleich dazu stehen die Annahmen der klassischen \u00d6konomie, nach welchen der Mensch als rationaler Agent modelliert wird, welcher auf Basis von Nutzwertanalysen stets optimale Entscheidungen trifft. \u00d6konomische Modelle, welche von diesem Menschenbild des \u00abhomo oeconomicus\u00bb ausgehen, k\u00f6nnen sehr n\u00fctzlich sein, liegen in ihren Vorhersagen \u00fcber das tats\u00e4chlich menschliche Verhalten aber leider oft falsch.<\/p>\n\n\n\n

Indem man untersucht hat, inwiefern das Modell des \u00abhomo oeconomicus\u00bb denn genau falsch liegt, hat man herausgefunden, dass sich Menschen beim Treffen von Entscheidungen offenbar h\u00e4ufig auf einfache Daumenregeln, sogenannte \u00abHeuristiken\u00bb, verlassen, welche ihrerseits wiederum zu Denkfehlern bzw. kognitiven Verzerrungen (Bias) f\u00fchren k\u00f6nnen. Im Vergleich zum rationalen Modell des \u00abhomo oeconomicus\u00bb verhalten sich Menschen entsprechend oft \u00abirrational\u00bb. Diese \u00abirrationalen\u00bb Denk- und Verhaltensmuster sind aber nicht zuf\u00e4llig, sondern basieren darauf, wie unser Gehirn funktioniert. Das heisst, diese \u00abirrationalen\u00bb Denk- und Verhaltensmuster sind systematisch und k\u00f6nnen entsprechend vorausgesagt werden.<\/p>\n\n\n\n

Nehmen wir das Beispiel der \u00abrationalen\u00bb Finanzm\u00e4rkte. Die Entscheidung, ob und wieviel man in Aktien investiert, sollte anhand von rationalen Kriterien, wie z.B. Anlagehorizont, erwartete Rendite, Diversifikation, etc. getroffen werden. Homo oeconomicus w\u00fcrde alle entsprechend relevanten, zur Verf\u00fcgung stehenden Informationen hinzuziehen um dann eine optimale Entscheidung zu treffen, in welche Titel wie viel investiert werden soll. Das tats\u00e4chliche menschliche Verhalten scheint davon aber bisweilen abzuweichen. So steigen Aktienkurse zum Beispiel in der Regel bei sch\u00f6nem Wetter, wohingegen schlechtes Wetter einen negativen Einfluss auf den Kursverlauf hat. Ferner wird eher in solche B\u00f6rsentitel investiert, deren Namen sich leichter aussprechen lassen. Die Menschen verlassen sich also teilweise auf sachfremde Kriterien, die v\u00f6llig irrelevant sein sollten. Diese \u00abirrationalen\u00bb Verhaltensmuster lassen sich entsprechend dadurch erkl\u00e4ren, dass Anleger sich z.T. auf einfache Daumenregeln verlassen, wie z.B. ob man gerade in guter Stimmung ist (weil die Sonne lacht) oder man das Gef\u00fchl hat, das Unternehmen zu verstehen (weil sich der Name leicht aussprechen l\u00e4sst), woraus dann eine entsprechend verzerrte Risikoeinsch\u00e4tzung resultiert.<\/p>\n\n\n\n

Die Verhaltens\u00f6konomie hat mittlerweile unz\u00e4hlige solcher \u00abirrationaler Verhaltensmuster\u00bb und deren zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen identifizieren k\u00f6nnen. Und das Wissen darum, welche Faktoren das menschliche Entscheidungsverhalten wie beeinflussen, k\u00f6nnen nat\u00fcrlich genutzt werden, um Entscheidungen ein St\u00fcck weit zu lenken \u2013 z.B. mittels Nudging.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Viele kennen den Begriff der Verhaltens\u00f6konomie nicht<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Wie kann man die Verhaltens\u00f6konomie im Marketing nutzen, wo liegt das Potenzial?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es war nat\u00fcrlich schon immer das Ziel von Marketingmassnahmen, das Verhalten von Zielgruppen zu lenken, indem man z.B. mittels Werbung oder anderen Kommunikationsmitteln das Interesse an einem Produkt oder einem Service f\u00f6rdern und im Idealfall einen Kauf anregen will. Kurz gesagt liegt das Potenzial der Verhaltens\u00f6konomie im Marketingkontext darin, dieses Ziel effektiver und effizienter zu erreichen.<\/p>\n\n\n\n

Marketingaktivit\u00e4ten basieren auch heute noch oft auf Bauchgef\u00fchl und Bauchentscheiden, welche einen auch in die Irre f\u00fchren k\u00f6nnen \u2013 insbesondere dann, wenn man die Wirksamkeit von Marketingmassenahmen nicht systematisch \u00fcberpr\u00fcft. Die Verhaltens\u00f6konomie als evidenzbasierte Disziplin kann hier auf zwei Arten helfen.<\/p>\n\n\n\n

Zum einen k\u00f6nnen Marketingmassnahmen unter Hinzunahme verhaltens\u00f6konomischer Erkenntnisse \u00fcber das menschliche Entscheidungsverhalten viel zielgerichteter und spezifischer auf den Entscheidungskontext zugeschnitten konzipiert werden, um deren Wirksamkeitspotenzial zu steigern. Zum anderen ist das Experiment als Tool zur Wirksamkeits\u00fcberpr\u00fcfung elementarer Bestandteil der verhaltens\u00f6konomischen Methodologie und kann entsprechend f\u00fcr die Messung der Effektivit\u00e4t von Marketingaktivit\u00e4ten eingesetzt werden.<\/p>\n\n\n\n

Das heisst, der Einbezug von Verhaltens\u00f6konomie kann das Marketing eines Unternehmens sowohl inhaltlich, wie auch methodisch auf ein neues Level bringen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Dr. Kurt Ackermann pl\u00e4diert f\u00fcr mehr Verhaltens\u00f6konomie im Marketing<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sie haben eine Studie durchgef\u00fchrt und festgestellt, dass die meisten Unternehmen in der Schweiz die Verhaltens\u00f6konomie nicht nutzen. Warum ist das so?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Studie zeigt klar, dass es in den allermeisten Unternehmen schlicht noch an Wissen und Erfahrung mit dem Thema \u00abVerhaltens\u00f6konomie\u00bb mangelt und entsprechend bislang auch wenig Sensibilisierung f\u00fcr das Thema vorhanden ist. Dies ist insofern verst\u00e4ndlich, als dass ein zielgerichteter und effektiver Einsatz von Verhaltens\u00f6konomie doch ein gewisses Knowhow und Expertenwissen und damit entsprechend geschulte Mitarbeitende voraussetzt, wohingegen im deutschsprachigen Raum bislang erst wenige entsprechende Ausbildungsm\u00f6glichkeiten vorhanden sind. Unternehmen, welche Verhaltens\u00f6konomie gezielt einsetzen, z.T. sogar ganze \u00abBehavioral Insights Teams\u00bb inhouse haben oder bereits einen Chief Behavioral Officer (CBO) einsetzen, finden sich bislang vorwiegend im angels\u00e4chsischen Raum, wo es vergleichsweise auch bereits viel mehr entsprechende Aus- und Weiterbildungsm\u00f6glichkeiten gibt.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Die Verhaltens\u00f6konomie wird noch zu wenig genutzt<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Welche weiteren Erkenntnisse konnten Sie durch die Studie gewinnen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Was mir besonders aufgefallen ist war, wie aufgeschlossen die Befragten trotz limitiertem Wissen dem Thema gegen\u00fcber waren und welches Potenzial sie der Anwendung verhaltens\u00f6konomischer Erkenntnisse und Methoden zuschreiben. So gaben die Befragten im Schnitt an, dass sie glauben, mittels Verhaltens\u00f6konomie und Nudging liessen sich Umsatz und Gewinn um rund 13% bzw. 9% steigern, was unter gewissen Umst\u00e4nden durchaus realistisch ist.<\/p>\n\n\n\n

Zudem zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ausmass, in dem Verhaltens\u00f6konomie angewendet wird und bestimmten Massen f\u00fcr Unternehmenserfolg, wie etwa dem erwarteten zuk\u00fcnftigen Gewinnzuwachs – zumindest gem\u00e4ss Selbsteinsch\u00e4tzung. Eine solche Korrelation konnte zuvor nur vermutet werden, weil es schlicht keine Daten dazu gegeben hat.<\/p>\n\n\n\n

Ferner zeigte sich, dass bislang nur eine Minderheit von weniger als einem Drittel der Unternehmen die Methode des Experiments im Rahmen von Marktforschungsaktivit\u00e4ten einsetzt. Auch methodisch zeigt sich entsprechend noch viel ungenutztes Potenzial bei den Unternehmen \u2013 insbesondere hinsichtlich \u00dcberpr\u00fcfung der Wirksamkeit von Marketingmassnahmen.<\/p>\n\n\n\n

Was raten Sie Unternehmen konkret, wie sollten diese nun vorgehen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ich denke ein erster Schritt k\u00f6nnte sein, sich zun\u00e4chst einmal \u00fcberhaupt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Es gibt mittlerweile zahlreiche sehr gute B\u00fccher \u00fcber Verhaltens\u00f6konomie und Nudging, welche einen Einblick \u00fcber Erkenntnisse, Einsatzm\u00f6glichkeiten und Anwendungspotenziale geben \u2013 ich denke dabei an B\u00fccher wie \u00abSchnelles Denken, Langsames Denken\u00bb von Daniel Kahneman, \u00abPredictably irrational\u00bb von Dan Ariely oder \u00abNudge\u00bb von Richard Thaler und Cass Sunstein.<\/p>\n\n\n\n

Ein weiterer Schritt k\u00f6nnte sein, mit einem auf Verhaltens\u00f6konomie spezialisierten Drittanbieter ein Projekt durchzuf\u00fchren, um selbst Erfahrungen zu sammeln, in welchen Bereichen sich ein Einsatz lohnen kann und welche Effekte zu erwarten sind.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr eine langfristige Verankerung des Themas innerhalb des Unternehmens w\u00e4re es dann aber sicherlich zielf\u00fchrend, verhaltens\u00f6konomisch geschultes Personal zu rekrutieren oder nat\u00fcrlich bestehende Mitarbeitende auf dem Themengebiet der Verhaltens\u00f6konomie aus- und weiterzubilden.<\/p>\n\n\n\n

Zum Schluss, was gef\u00e4llt Ihnen pers\u00f6nlich an der Verhaltens\u00f6konomie?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Was mich schon im Psychologiestudium und dann auch w\u00e4hrend meines Doktorats in Verhaltens\u00f6konomie vor allem fasziniert hat war, wie oft wir uns irrational verhalten ohne uns dessen bewusst zu sein und welche psychologischen Effekte es gibt, die unser Urteilsverm\u00f6gen und Entscheidungsverhalten beeinflussen. Es ist auch sehr beeindruckend zu sehen, wie sich mit zum Teil kleinen, relativ simplen, aber wohl\u00fcberlegten und auf Evidenz basierenden Interventionen grosse Effekte erzielen lassen. Da ist es jeweils auch unbezahlbar, in die erstaunten Gesichter der Studierenden im Unterricht zu blicken, wenn ich Ihnen vor Augen f\u00fchre, dass sie selbst gerade bestimmten psychologischen Effekten zum Opfer gefallen sind obwohl sie vielleicht dachten, dass sie gegen jegliche psychologischen Beeinflussungsversuche immun w\u00e4ren. Und pers\u00f6nlich am\u00fcsant finde ich es nat\u00fcrlich auch immer, wenn ich mich selbst bei meinem irrationalen Denken und Handeln ertappe und dann genau identifizieren kann, welche Heuristik ich verwendet hatte und welcher kognitiven Verzerrung ich unterlag. Leider n\u00fctzt es nicht viel, weil ich das n\u00e4chste Mal mit h\u00f6chster Wahrscheinlichkeit trotzdem wieder in die gleiche Denkfalle tappen werde. Und das ist es wahrscheinlich auch, was mir an der Verhaltens\u00f6konomie am besten gef\u00e4llt: Die psychologischen Effekte wirken meist selbst dann noch, wenn man sie eigentlich sehr gut kennt.<\/p>\n\n\n\n

Vollst\u00e4ndige Studie: <\/em>www.zhaw.ch\/imm\/behavioral-marketing<\/em><\/a><\/p>\n\n\n\n

Kontakt<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dr. Kurt Ackermann, ZHAW School of Management and Law, Fachstelle f\u00fcr Behavioral Marketing, Telefon 058 934 68 98,
E-Mail: kurt.ackermann@zhaw.ch<\/a><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Behavioral Economics<\/a>, Bias<\/a>, Dr. Kurt Ackermann<\/a>, Heuristik<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Marketing<\/a>, Psychologie<\/a>, psychologische Effekt<\/a>, Studie<\/a>, Unternehmen<\/a>, Verhaltens\u00f6konomie<\/a>, zhaw<\/a>
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