{"id":11091,"date":"2020-04-30T05:22:03","date_gmt":"2020-04-30T03:22:03","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11091"},"modified":"2020-04-30T05:22:03","modified_gmt":"2020-04-30T03:22:03","slug":"von-dreckigen-unterhosen-in-der-bundesverwaltung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/von-dreckigen-unterhosen-in-der-bundesverwaltung\/","title":{"rendered":"Von dreckigen Unterhosen in der Bundesverwaltung"},"content":{"rendered":"\n

Von C\u00e9cile St\u00e4ger<\/em><\/p>\n\n\n\n

Es war einmal eine vergrabene Unterhose, ein Bodenforscher und ein Hashtag. So beginnt das M\u00e4rchen \u00fcber die erfolgreiche Bekanntmachung eines wichtigen, aber wenig beachteten Themas.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Doch von vorne: Bei Agroscope<\/a>, dem Kompetenzzentrum des Bundes f\u00fcr landwirtschaftliche Forschung, ist der Boden ein wichtiger Forschungsgegenstand<\/a>. Nur mit einem gesunden, fruchtbaren Boden kann eine nachhaltige Nahrungsmittelproduktion sichergestellt werden. Millionen kleinster Bodenlebewesen, von Regenw\u00fcrmern \u00fcber Asseln bis hin zu Pilzen und Bakterien, bilden einen gigantischen Organismus und sorgen mit ihrer Zersetzungsarbeit von Pflanzenresten f\u00fcr wichtige N\u00e4hrstoffe im Boden. Grunds\u00e4tzlich gilt: je mehr Bodenlebewesen, desto ges\u00fcnder der Boden<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Doch dieses faszinierende Reich unter unseren F\u00fcssen wird wenig wahrgenommen und seine wichtigen Funktionen vielfach untersch\u00e4tzt. Agroscope wollte deshalb im Rahmen eines entsprechenden Forschungsprojektes dazu beitragen, die \u00d6ffentlichkeit f\u00fcr das Thema zu sensibilisieren und ihr aufzeigen, dass es eine grosse Bodenbiodiversit\u00e4t gibt, die zu fruchtbarer Erde beitr\u00e4gt. <\/p>\n\n\n\n

Erz\u00e4hl mir (k)ein M\u00e4rchen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Doch wie bringt man dem breiten Publikum eine solch verborgene und auf den ersten Blick eher langweilige Materie n\u00e4her? Eine geeignete Form der Wissensvermittlung ist das sogenannte Storytelling<\/strong>. Durch eine Geschichte werden Bilder und Assoziationen geweckt und Emotionen hervorgerufen, womit eine Botschaft leichter aufzunehmen ist und nachhaltig in Erinnerung bleibt. Das Grundrezept f\u00fcr eine gute Geschichte setzt sich folgendermassen zusammen: ein interessanter Protagonist<\/strong>, ein Setting<\/strong>, mit dem sich die Menschen identifizieren k\u00f6nnen, ein plakatives, einfach zu vermittelndes Bild<\/strong>, ein Ereignis<\/strong> und eine Aufl\u00f6sung<\/strong>. Humor<\/strong> kann dabei ein geeignetes Stilmittel sein, um eine Botschaft erfolgreich zu vermitteln (1). <\/p>\n\n\n\n

In unserem Fall erz\u00e4hlt die Geschichte also von einer Baumwollunterhose, die im Boden vergraben und sp\u00e4ter wieder ausgegraben wird und die durch ihren Verrottungsgrad anschaulich vermittelt, was im Boden vor sich geht und wie es um seine Qualit\u00e4t steht. Hintergrund dieser Idee ist die internationale Kampagne #SoilYourUndies, die von amerikanischen Bauern ins Leben gerufen wurde. Im Juni 2019 lud Agroscope also zum \u00abTag des unterirdischen Lebens<\/a>\u00bb und vergrub zusammen mit Familien Baumwollunterhosen, um sie zwei Monate sp\u00e4ter wieder auszugraben. Je st\u00e4rker zersetzt die Unterhosen nach zwei Monaten waren, desto aktiver die Bodenlebewesen und desto ges\u00fcnder der Boden. Die verborgene Welt des Bodens wurde damit auf humorvolle Weise sicht- und erlebbar gemacht. <\/p>\n\n\n\n

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Der Protagonist der Story: Die Baumwollunterhose. Foto: Nicolas Zonvi<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

W\u00e4hrend wir unsere eigenen Kommunikationskan\u00e4le mit der Geschichte bespielten, wurde der Event medial begleitet und stiess schweizweit auf grosses Echo. 20 Minuten etwa titelte: \u00abBund ruf dazu auf, Unterhosen zu vergraben\u00bb<\/a>; auch Schweiz aktuell<\/a> berichtete dar\u00fcber und sogar bei Glanz und Gloria<\/a> fand das Thema Einzug, um nur einige Medienbeitr\u00e4ge zu nennen. <\/p>\n\n\n\n

Reputationsverlust oder Aufmerksamkeitsgewinn?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Grat aber war schmal: Zu viel Dreck an den Unterhosen und es h\u00e4tte ein Reputationsverlust gedroht. Darf die Bundesverwaltung dazu aufrufen, Unterhosen zu vergraben? Muss es gerade eine Unterhose sein? Eine staatliche Institution ist unter starker Beobachtung der Medien und der \u00d6ffentlichkeit. Eine solche Geschichte k\u00f6nnte auch schnell nach hinten losgehen. Zu unseri\u00f6s, zu vulg\u00e4r, zu dreckig. Entsprechende Kommentare in den Online-News-Portalen liessen auch nicht lange auf sich warten: \u00abIhr seid nicht mehr dicht [\u2026]\u00bb, \u00abda wird sich die ganze Welt \u00fcber die Schweiz lustig machen [\u2026]\u00bb oder \u00ab[\u2026] Kasperlis in der Landesregierung [\u2026]\u00bb (2). <\/p>\n\n\n\n

Klar aber ist: Ohne den Protagonisten Unterhose w\u00e4re das mediale Echo und damit die Sensibilisierungskraft f\u00fcr das Thema nicht so gross gewesen. <\/p>\n\n\n\n

Ein Blick in unser Medienmonitoring zeigt denn auch deutlich: Die Unterhosen-Aktion war ein Erfolg; das Thema Boden hat in dieser Zeit viel Aufmerksamkeit erhalten und zur Sensibilisierung der Bev\u00f6lkerung beigetragen. Gleichzeitig hat sie zu einem Bekanntheits- und Reputationsgewinn f\u00fcr Agroscope und seiner Boden-Forschung gef\u00fchrt. Ein klassisches Happy End also. <\/p>\n\n\n\n

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Die Abbildung zeigt einen Auszug aus der Analyse der Medienberichterstattung 2019 zu Agroscope. Der Auszug vergleicht die Resonanzwerte (Anzahl Medienbeitr\u00e4ge) und die Tonalit\u00e4tswerte der vier wichtigsten Kommunikationsereignisse von Agroscope. Der Tonalit\u00e4tswert zeigt die Bewertung innerhalb der Ereignisse f\u00fcr einen bestimmten Zeitraum. Er kann maximal +100 (vollst\u00e4ndig positiv) bis -100 (vollst\u00e4ndig negativ) annehmen. Mediensample: 42 Schweizer Nachrichtenmedien. \u00a9 commsLAB AG \/ f\u00f6g – University of Zurich<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Erz\u00e4hlen oder nicht erz\u00e4hlen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Beim Abw\u00e4gen, ob und wie man eine Geschichte publizieren und pushen soll, ist geraten, sich an ein paar Grunds\u00e4tze zu halten und sich vorab insbesondere folgende Fragen zu stellen: <\/p>\n\n\n\n