{"id":10940,"date":"2020-03-26T14:49:43","date_gmt":"2020-03-26T12:49:43","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10940"},"modified":"2020-03-26T14:49:43","modified_gmt":"2020-03-26T12:49:43","slug":"irrationales-kundenverhalten-in-der-krise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/irrationales-kundenverhalten-in-der-krise\/","title":{"rendered":"Irrationales Kundenverhalten in der Krise"},"content":{"rendered":"\n

Die Bilder gingen um die Welt, leergefegte Supermarktregale und sogar Handgreiflichkeiten wegen Toilettenpapier. Was macht die Corona-Krise mit uns? Wieso verhalten wir uns pl\u00f6tzlich noch irrationaler, als im Normalfall? Das haben wir bei unserem Experten, <\/em>Dr. Kurt Ackermann<\/em><\/a>, nachgefragt. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Die aktuelle Krise und auch die Angst vor dem Virus ver\u00e4ndert unser Konsumverhalten. Wieso reagierten die Menschen so panisch und kauften Superm\u00e4rkte leer und weshalb ist in so vielen L\u00e4ndern das Toilettenpapier so hoch im Kurs?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sp\u00e4testens als das Virus nach Europa \u00fcbergriff, sahen sich die Menschen hier mit einem realen, \u00e4ngstigenden Ph\u00e4nomen konfrontiert, dessen Ausmass und die damit verbundenen Gefahren f\u00fcr sie nicht wirklich absch\u00e4tzbar waren und wo sie pl\u00f6tzlich mittendrin standen. Da es zumindest zu unseren Lebzeiten noch keine vergleichbare Situation gab, konnte man auch nicht auf Erfahrungswerte zur\u00fcckgreifen und entsprechend waren viele Menschen stark verunsichert, wie man sich jetzt verhalten sollte. Nun sind aber Unsicherheit und Angst zwei Dinge, mit denen wir im Allgemeinen nicht gut  – und vor allem nicht v\u00f6llig rational – umgehen k\u00f6nnen. Menschen sind risiko- sowie verlustaversiv und haben entsprechend die starke Tendenz, Risiken und potentielle Verluste mit allen Mitteln vermeiden zu wollen. Um f\u00fcr sich selbst so viel Sicherheit wie m\u00f6glich zu haben und m\u00f6glichst sicherzustellen, dass es einem selbst in dieser unsicheren Situation nicht an essentiellen Dingen mangeln wird, haben manche dann begonnen, Lebensmittel und Hygieneartikel zu hamstern \u2013 darunter auch Klopapier. In solchen Situationen sind Menschen dann auch wenig empf\u00e4nglich f\u00fcr sachliche Informationen (z.B. dass die Grundversorgung sichergestellt ist) und rationale \u00dcberlegungen (z.B. dass man im Falle einer tats\u00e4chlichen Nahrungsmittelknappheit auch kaum mehr Klopapier br\u00e4uchte); man ist ein St\u00fcck weit im Panikmodus und das Gehirn schaltet in gewisser Weise auf den \u00abSelbsterhaltungs-Autopiloten\u00bb. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Dr. Kurt Ackermann erkl\u00e4rt das irrationale Kundenverhalten in der Krise<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sobald das Hamster-Verhalten dann von einer kritischen Masse gezeigt wird, setzt ein weiterer psychologischer Effekt ein. Insbesondere in Situationen, mit denen wir keine Erfahrung haben, achten wir darauf, was andere tun und haben die Tendenz, es ihnen gleichzutun. Dieser Effekt verst\u00e4rkt sich dann selbst, weil immer mehr Menschen das Verhalten anderer kopieren und dies wiederum von immer mehr anderen Menschen beobachtet wird. Man spricht dann auch vom Herdenverhalten oder \u00abBandwagon Effect\u00bb. In gewisser Hinsicht f\u00fchrt dies dann tragischerweise zu einer sich selbst erf\u00fcllenden Prophezeiung, so dass dann am Ende tats\u00e4chlich kein Klopapier mehr verf\u00fcgbar ist. Und sobald diese Produkte dann tats\u00e4chlich knapp sind, setzt noch der Scarcity-Effekt ein: \u00abWenn etwas knapp verf\u00fcgbar ist, muss ich es mir vielleicht doch auch noch ergattern\u00bb. Und dann beginnen auch noch solche Menschen, diese Produkte nachzufragen, die sich bis dahin noch eher rational verhalten hatten. <\/p>\n\n\n\n

Es handelt sich bei den Hamsterk\u00e4ufen also um ein Verhalten, welches auf verschiedenen psychologischen Mechanismen basiert, die sich leider auch noch gegenseitig verst\u00e4rken k\u00f6nnen. Es braucht dann eine gewisse Zeit, bis sich das wieder normalisiert. <\/p>\n\n\n\n

In vielen Staaten herrscht ein Lockdown, man kann aber noch einkaufen, teilweise aber nur noch die lebensnotwendigen Artikel. Welchen Einfluss hat das auf das Konsumverhalten und kann es nachhaltige Ver\u00e4nderungen ausl\u00f6sen? Besinnen wir uns vielleicht generell auf das Wesentliche?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Das mag kurzfristig vielleicht der Fall sein, aber ich glaube diese Effekte sind nicht langfristig. Wir kennen vielleicht alle die Situation, dass wir im Urlaub waren und dort etwas nicht so gut funktioniert hat wie zu Hause, z.B. der \u00f6ffentliche Verkehr oder dass man Wasser direkt aus dem Hahn trinken kann, etc. Nach der R\u00fcckkehr aus den Ferien sch\u00e4tzen wir die Dinge zu Hause dann wieder viel mehr, aber nur f\u00fcr eine gewisse Zeit bis die Gewohnheit wieder einsetzt. Ich mag mich z.B. erinnern, dass ich in den Ferien einmal \u00fcber eine Woche nur mit ausserordentlich geringem Wasserdruck und h\u00f6chstens lauwarmem Wasser duschen konnte. Als ich wieder zu Hause war, habe ich meine Schweizer Dusche dann wieder unglaublich gesch\u00e4tzt. Nach einer Weile ist der Effekt aber wieder verpufft und ich nehme es wieder als selbstverst\u00e4ndlich wahr \u2013 wenn ich mich, wie bei der Beantwortung dieser Frage, nicht gerade explizit wieder daran zur\u00fcckerinnere. Ich glaube, dass dieser Adaptionsprozess auch in Bezug auf das Konsumverhalten nach der Krise ablaufen wird. Wir werden die Konsumm\u00f6glichkeiten, die wir in unserer freiheitlichen Gesellschaft zur\u00fcckgewinnen werden, zun\u00e4chst sicherlich wieder mehr zu sch\u00e4tzen wissen. Meine Prognose ist aber, dass dann \u00fcber die Zeit auch die Gewohnheiten wieder einsetzen und sich das Konsumverhalten wieder demjenigen vor der Krise ann\u00e4hern wird. <\/p>\n\n\n\n

Nehmen wir noch einmal das Beispiel Toilettenpapier. Wie sollte ein Supermarkt jetzt vorgehen, um die Panik bei diesem Produkt abzumildern? Gibt es psychologische Tricks, die man in der Kommunikation oder im Laden selbst anwenden k\u00f6nnte, wenn ein Produkt knapp wird?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Das ist eine wirklich sehr schwierige Herausforderung f\u00fcr einen Detailh\u00e4ndler. Wie bereits angesprochen sind Menschen im \u00abHamstermodus\u00bb f\u00fcr sachliche und rationale Apelle wenig empf\u00e4nglich. Eine M\u00f6glichkeit w\u00e4re aber vielleicht, auf klassisch \u00f6konomische Anreize zur\u00fcckzugreifen, so dass man \u2013statt wie sonst \u00fcblich \u2013 keine Mengenrabatte, sondern Mengenzuschl\u00e4ge gibt. Dass also z.B. wenn eine Packung Klopapier alleine 10 Franken kostet, zwei Packungen dann 50 Franken und 3 Packungen 100 Franken kosten, etc. Dies w\u00e4re gegebenenfalls eine interessante M\u00f6glichkeit, Hamsterk\u00e4ufe unattraktiv zu machen. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Das aktuell begehrteste Gut \u2013 Toilettenpapier (Bild: Pixabay)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Eine solche Krise ist ein absoluter Ausnahmezustand. Viele Existenzen sind gef\u00e4hrdet. Nun stellt sich die moralische Frage, darf ich zum Beispiel auf meinem online Shop meine anderen Produkte trotzdem bewerben, die vielleicht nicht lebensnotwendig sind?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ich sehe nichts Verwerfliches darin, in der aktuellen Situation auch andere Angebote zu bewerben, welche mit der Grundversorgung nichts zu tun haben. Im Gegenteil: Gerade in dieser Ausnahmesituation suchen viele Konsumenten wieder etwas Normalit\u00e4t und haben z.T. auch etwas mehr Zeit als sonst, sich nach Produkten umzuschauen, die das Leben in den eigenen vier W\u00e4nden vielleicht etwas vers\u00fcssen und mit denen man sich etwas Gutes tun kann. So gesehen w\u00e4re es aktuell moralisch wohl fast eher geboten statt verboten, den Konsumenten etwas zu bieten und anzupreisen, was ihnen die Zeit in der Krise etwas angenehmer macht. Und aus Unternehmenssicht geht es nat\u00fcrlich auch darum, durch diese insbesondere auch wirtschaftlich gesehen sehr grosse Krise m\u00f6glichst unbeschadet hindurchzukommen. Wenn die Konsumenten sich momentan auch f\u00fcr andere Produkte interessieren und vielleicht sogar in bestimmten Bereichen kauffreudiger sind als sonst, sollen die Unternehmen diese Chance doch nutzen. Ich s\u00e4he wirklich keinen Grund, sie daf\u00fcr an den Pranger zu stellen. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Nicht nur Lebensmittel, sondern auch andere Produkte k\u00f6nnen die Zeit etwas vers\u00fcssen (Bild: Pixabay)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Generell, wie sollten sich die Unternehmen jetzt verhalten und wie k\u00f6nnten sie allenfalls die Krise nutzen, um auch positive Effekte zu generieren?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Krisen haben ja immer zwei Seiten. Einerseits stellen sie einen vor grosse bis gar existenziell bedrohende Herausforderungen. Andererseits sind sie auch eine Chance, zu lernen, sich anzupassen, sich zu ver\u00e4ndern und gest\u00e4rkt aus ihnen hervorzugehen. Zum Beispiel wird diese Krise voraussichtlich \u00fcber alle Branchen hinweg einen positiven Effekt auf das Voranschreiten der Digitalisierung haben und auch einen Fortschritt in Bezug darauf bringen, wie wir miteinander mobil und flexibel zusammenarbeiten k\u00f6nnen. <\/p>\n\n\n\n

Um von einer Krise effektiv profitieren zu k\u00f6nnen, braucht es aber nat\u00fcrlich Flexibilit\u00e4t, Agilit\u00e4t, Anpassungsverm\u00f6gen, Kreativit\u00e4t und Experimentierfreudigkeit. Wir sehen aktuell ja auch, dass Not durchaus erfinderisch machen kann. So bieten gewisse Hotels ihre freistehenden Zimmer nun als Arbeitsr\u00e4ume an f\u00fcr Personen, welche im Home-Office keine guten Arbeitsbedingungen vorfinden. Manche Restaurants stellen momentan auf Take-Away-Service oder Heimlieferservice um. In den Nachrichten habe ich sogar gesehen, dass Priester in den USA nun Drive-In Stationen anbieten, wo man sich die Beichte quasi im Vorbeifahren abnehmen lassen kann. <\/p>\n\n\n\n

Nat\u00fcrlich k\u00f6nnen nicht alle Unternehmen innert k\u00fcrzester Zeit ihr Gesch\u00e4ftsmodell umkrempeln oder erweitern. Aber es ist sicher eine gute Idee, sich zu \u00fcberlegen, wie man bestm\u00f6glich und vielleicht auch kreativ auf diese Ausnahmesituation reagieren kann, um sie zu bew\u00e4ltigen. Im Idealfall entstehen daraus vielleicht sogar neue innovative Produkte und Services, die man nach der Krise beibeh\u00e4lt oder sogar noch ausbaut. Ich hoffe, dass dies m\u00f6glichst vielen Unternehmen gelingt. <\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Bandwagon Effekt<\/a>, Corona<\/a>, Dr. Kurt Ackermann<\/a>, Gesch\u00e4ftsmodell<\/a>, Hamstermodus<\/a>, hamstern<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, irrationales Kundenverhalten<\/a>, Klopapier<\/a>, Krise<\/a>, Panik<\/a>, Scarsitiy Effekt<\/a>, Supermarkt<\/a>, Toilettenpapier<\/a>, zhaw<\/a>
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