{"id":10772,"date":"2019-11-04T07:37:57","date_gmt":"2019-11-04T05:37:57","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10772"},"modified":"2019-11-06T05:59:48","modified_gmt":"2019-11-06T03:59:48","slug":"adbusting-und-subvertising-oder-wenn-die-kommunikationsguerilla-einen-huettenkaese-attackiert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/adbusting-und-subvertising-oder-wenn-die-kommunikationsguerilla-einen-huettenkaese-attackiert\/","title":{"rendered":"Adbusting und Subvertising \u2013 oder: Wenn die Kommunikationsguerilla einen H\u00fcttenk\u00e4se attackiert"},"content":{"rendered":"\n

Von Regula Freuler<\/em><\/p>\n\n\n\n

Eigentlich wollte die Ostschweizer Firma Z\u00fcger<\/a> nur ein kalorienarmes Milchprodukt verkaufen. Doch dann wurde eine lokale politische Aktion daraus.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Wir verkaufen einen Traum und haben einen Sinn f\u00fcr Humor: So k\u00f6nnte man die Botschaft der Z\u00fcger Frischk\u00e4se AG<\/a> zusammenfassen, mit dem das Ostschweizer Familienunternehmen k\u00fcrzlich seinen H\u00fcttenk\u00e4se beworben hat. Der Traum, das ist der schlanke K\u00f6rper des g\u00e4ngigen Sch\u00f6nheitsideals. Und der Humor steckt in der ironisch \u00fcberspitzten Formulierung \u00abOffizieller Partner\u00bb drin, mit welcher normalerweise finanzstarke Sponsoren pr\u00e4sentiert werden. <\/p>\n\n\n\n

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Das Plakat des Anstosses (aufgenommen in Winterthur am 24.08.19) \u00a9 Regula Freuler<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Vor einigen Jahren w\u00e4re diese Werbeaktion \u2013 ausgedacht wurde sie von der Z\u00fcrcher Werbeagentur Hochspannung \u2013 vermutlich auch genau so verstanden worden: Als augenzwinkernder Hinweis auf ein kalorienarmes Lebensmittel. Mit seiner Bildsprache positioniert sich der Hersteller als lokal (\u00abPartner\u00bb), nat\u00fcrlich (Holztisch), gesund (Vollkornbrot und Gem\u00fcse dekorieren das Produkt), kundennah (Rezeptideen auf der Firmen-Website) und kundenfreundlich (tempor\u00e4re Preisverg\u00fcnstigung). Das w\u00fcrde also alles zusammenpassen. <\/p>\n\n\n\n

Doch Hersteller und Agentur haben die Dimensionen der j\u00fcngsten Bodypositivity-Bewegung<\/a> untersch\u00e4tzt. Bereits 2010 hatte etwa die deutsche Frauenzeitschrift \u00abBrigitte\u00bb verk\u00fcndet<\/a>, Mode nicht mehr an Models, sondern an \u00abechten\u00bb Frauen zu zeigen \u2013 denn jede Frau lasse sich gekonnt in Szene setzen, nicht nur sehr d\u00fcnne. Es gab eine weltweite Debatte \u00fcber Magermodels auf den Laufstegen, die in Frankreich sogar in ein Verbot m\u00fcndete<\/a>. Und Dove hat 2013 mit seinem Video \u00abReal Beauty Sketches\u00bb die Hinterfragung des g\u00e4ngigen Sch\u00f6nheitsideals zum Marketing-Asset erhoben<\/a>. Doves Message: Jeder K\u00f6rper ist ein sch\u00f6ner K\u00f6rper. Im Jahr 2019 wirkt eine Werbung wie jene von Z\u00fcger also wie ein Relikt aus einer vergangenen Zeit. <\/p>\n\n\n\n

Sie hat denn auch prompt kritische Reaktionen ausgel\u00f6st. A4-Papier, Klebstreifen, Edding-Stift \u2013 und fertig ist die Guerilla-Aktion. \u00abJede Figur ist eine Bikinifigur.\u00bb, lautet eine der Botschaften an Z\u00fcger\/Hochspannung, die eine unbekannte Person oder Gruppe auf einem Plakat angebracht hat, das Ende August 2019 im Bahnhof Winterthur hing. Und: \u00abWer nackt badet, braucht keine Bikinifigur.\u00bb <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n
\"\"<\/a>
Die Guerilla Botschaften auf dem Plakat \u00a9 Regula Freuler<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Auch f\u00fcr Z\u00fcger ist jede Figur eine Bikinifigur<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Auf eine schriftliche Anfrage hin nahm die Marketing-Leiterin Claudia Kuratli Stellung. Grunds\u00e4tzlich freue sich die Z\u00fcger Frischk\u00e4se AG<\/a> \u00fcber Reaktionen aus der Bev\u00f6lkerung und nehme diese ernst, schreibt Kuratli in ihrer E-Mail. \u00abSollte es einen Fall geben, bei welchem wir nachtr\u00e4glich feststellen m\u00fcssen, dass sich eine Gruppe von Menschen in ihren Gef\u00fchlen verletzt f\u00fchlt, wird der Fall bei uns intern nochmals genau gepr\u00fcft, um ad\u00e4quat reagieren zu k\u00f6nnen. Gleichzeitig pr\u00fcfen wir auch, ob wir Anzeige gegen unbekannt erstatten, wenn Plakate oder andere Werbemittel von uns beschmiert oder \u00fcberklebt werden.<\/em>\u00bb <\/p>\n\n\n\n

Im vorliegenden Fall ist das Unternehmen zum Schluss gekommen, dass weder das eine noch das andere gegeben sei. \u00ab\u2039Bikinifigur\u203a ist ein Standardbegriff, welcher sowohl von Frauen wie auch M\u00e4nnern genutzt wird, um \u00fcber ihre \u2039Sommer- und Badifigur\u203a zu reden\u00bb, schreibt Claudia Kuratli \u2013 und f\u00fcgt an : \u00abIm \u00fcbrigen sind auch wir der Meinung, dass jede Figur eine Bikinifigur ist und nackt baden Spass macht, egal mit welcher Figur.<\/em>\u00bb <\/p>\n\n\n\n

Wer \u00abBikinifigur\u00bb als Standardbegriff verwendet, perpetuiert das Sch\u00f6nheitsideal. Dennoch: Bei Z\u00fcger<\/a> hat man zumindest richtig erkannt, dass es sich bei der Aktion an ihrem Plakat im Bahnhof Winterthur nicht um plumpen Vandalismus handelt. Vielmehr geht es um eine gezielte Manipulation mit politischem Hintergrund. Der Frischk\u00e4seproduzent wurde Ziel einer Kommunikationsguerilla-Aktion, die man \u00abSubvertising\u00bb beziehungsweise \u00abAdbusting\u00bb nennt. Die englischen Kofferw\u00f6rter Adbusting aus \u00abad\u00bb (Werbung) und \u00abto bust\u00bb (zerschlagen) sowie Subvertising aus \u00absubvert\u00bb (unterwandern) und \u00abAdvertising\u00bb (Werbung) meinen dasselbe: Bekannte Konsumprodukte oder Werbeslogans werden \u00fcberklebt, parodiert, verfremdet, umgestaltet oder umformuliert. Unter Adbustern werden Ratschl\u00e4ge herumgereicht<\/a>, wie man dabei am besten vorgeht: Vorab \u00abcoole Fluchtwege\u00bb rekognoszieren, keine Drogen und keine Personalausweise auf sich tragen. <\/p>\n\n\n\n

Adbust seit den 50er Jahren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Diese Art von Aktionismus geht zur\u00fcck auf das radikale franz\u00f6sische K\u00fcnstlerkollektiv Letterist International der 1950er-Jahre und die amerikanische Underground-Kultur der 1970er-Jahre. Adbusts j\u00fcngeren Datums lieferte etwa die Aktivistengruppe \u00abStay Behind Foundation\u00bb<\/a> im vergangenen Dezember. Sie verwendeten den bekannten Brotaufstrich Nutella, um gegen die Geisteshaltung der Partei \u00abAlternative f\u00fcr Deutschland\u00bb zu intervenieren. <\/p>\n\n\n\n

Beim Adbusting und allgemein bei Konsumkritik spielen heute die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Nicht nur werden Bilder von Aktionen auf diese Weise verbreitet, sie dienen auch als Forum f\u00fcr Protestnoten, genannt Shitstorm. Das durfte zum Beispiel die Marketingabteilung von Zara erfahren. Man versuchte, auf der Body-Positivity-Welle zu reiten \u2013 was gr\u00fcndlich schief lief. Mit dem Slogan \u00abLove your curves\u00bb versuchte Zara Kleider zu verkaufen, die bis Gr\u00f6sse 46 erh\u00e4ltlich sind. Auf den Plakaten waren dennoch sehr schlanke Models zu sehen. \u00abWollt ihr mich verarschen\u00bb, schrieb eine Twitter-Userin<\/a>. Eine andere montierte das Bild eines Skeletts zum Werbespruch und schrieb<\/a>: \u00abIch und einige meiner Freundinnen haben echte Kurven. Ich kann sie euch per Direct Message schicken, wenn ihr sie sehen wollt, okay?! Danke!\u00bb <\/p>\n\n\n\n

Die Bodypositivity-Bewegung zielt darauf ab, uns von rigiden K\u00f6rperidealen zu befreien, indem wir unsere Vorstellung von Sch\u00f6nheit erweitern. Es ist eine Widerstandsbewegung gegen psychischen Druck und schliesst nicht nur Frauen, sondern Menschen aller Art ein, unabh\u00e4ngig von Geschlecht beziehungsweise Geschlechteridentit\u00e4t, unabh\u00e4ngig von Ethnie und Alter. Mit ihren Hashtags und Instagram-Aktionen wirkt die Bewegung sehr jung. Ihre Geschichte ist jedoch viel \u00e4lter. So setzten sich ab Mitte des 19. Jahrhunderts immer mehr Frauen gegen den modischen Zwang zur Wehr, ein Korsett tragen zu m\u00fcssen. Die enge Schn\u00fcrung des Oberk\u00f6rpers war ein Gesundheitsrisiko. <\/p>\n\n\n\n

Wer kalorienarme Lebensmittel verkauft, sollte diese gesellschaftliche und historische Dimension mitdenken. Auch wenn es nur um H\u00fcttenk\u00e4se geht. <\/p>\n\n\n\n

\u00dcber die Autorin<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
\u00a9 Rahel Krabichler<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Regula Freuler ist Redaktorin der \u00abNZZ am Sonntag\u00bb<\/a> und schreibt \u00fcber Themen wie Gesundheit, Bildung, Gesellschaft. Die studierte Geisteswissenschaftlerin ist zudem regelm\u00e4ssig als Blattmacherin Digital verantwortlich f\u00fcr den Internetauftritt der NZZaS. Oft fallen ihr Dinge im Alltag auf \u2013 zum Beispiel das Plakat f\u00fcr Z\u00fcger<\/a>-H\u00fcttenk\u00e4se. Sie entdeckte es auf dem Weg vom Bahnhof Winterthur zur ZHAW, wo sie den CAS Marketing- und Corporate Communications<\/a> absolviert. <\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Adbusting<\/a>, Bodypositivity<\/a>, Bodyshaming<\/a>, CAS Marketing- & Corporate Communications<\/a>, CAS MCC<\/a>, Ern\u00e4hrung<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Managemen<\/a>, K\u00f6rper<\/a>, Regula Freuler<\/a>, Sch\u00f6nheitsideal<\/a>, Subvertising<\/a>, Weiterbildung<\/a>, Werbung<\/a>, Z\u00fcger H\u00fcttenk\u00e4se<\/a>
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Von Regula Freuler Eigentlich wollte die Ostschweizer Firma Z\u00fcger nur ein kalorienarmes Milchprodukt verkaufen. Doch dann wurde eine lokale politische Aktion daraus. Wir verkaufen einen Traum und haben einen Sinn f\u00fcr Humor: So k\u00f6nnte man die Botschaft der Z\u00fcger Frischk\u00e4se AG zusammenfassen, mit dem das Ostschweizer Familienunternehmen k\u00fcrzlich seinen H\u00fcttenk\u00e4se beworben hat. 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