{"id":10769,"date":"2019-11-06T07:46:10","date_gmt":"2019-11-06T05:46:10","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10769"},"modified":"2019-11-06T07:46:10","modified_gmt":"2019-11-06T05:46:10","slug":"kontextspezifische-strategien-bei-mobiler-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/kontextspezifische-strategien-bei-mobiler-werbung\/","title":{"rendered":"Kontextspezifische Strategien bei mobiler Werbung"},"content":{"rendered":"\n<p><em>Von den ZHAW Studierenden J\u00e9r\u00f4me B\u00e4ttig, Stephan Fuchs, Roman Helg und Urs Giger<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><em>Im Jahr 2017 besassen drei Milliarden Menschen Smartphones und die Tendenz ist steigend. In der neuen \u00abDigital User Journey\u00bb bildet das mobile Endger\u00e4t den ersten und letzten Touchpoint im Tagesverlauf eines Nutzers. Die vernetzte Welt und die vernetzten Konsumenten bieten ganz neue M\u00f6glichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen gezielt anbieten zu k\u00f6nnen.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Ein \u00abMobile Moment\u00bb ist eine kurze Interaktion auf einem mobilen Ger\u00e4t. In diesen \u00abMobile Moments\u00bb weiss der Marketeer nicht genau, in welcher Situation sich der Nutzer gerade befindet. Die Zielperson kann sich gerade im Wartezimmer seines Zahnarztes, im Fitness Studio an einem Ausdauerger\u00e4t oder in einem Meeting befinden. In diesen verschiedenen Situationen ist die Person unterschiedlich empf\u00e4nglich f\u00fcr Werbung, was beim Targeting entsprechend ber\u00fccksichtigt werden muss. Wenn der potenzielle Kunde sein mobiles Ger\u00e4t entsperrt und Werbung erh\u00e4lt, wird eine personalisierte Ansprache, auf seinen derzeitigen Kontext bezogen, erwartet. Aus diesem Grund muss der Werbende den Kontext des Interessenten verstehen, wobei folgende Fragestellungen hilfreich sein k\u00f6nnen:  <\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Wer ist der Empf\u00e4nger? <\/li><li>Was ist die Motivation, auf dem Handy unterwegs zu sein? <\/li><li>Wo befindet sich der Empf\u00e4nger und aus welchen Beweggr\u00fcnden? <\/li><li>Wie viel Reaktionszeit ben\u00f6tigt der Empf\u00e4nger f\u00fcr die Wahrnehmung des Angebots?<\/li><li> Wie viel Zeit steht ihm im aktuellen Kontext zur Verf\u00fcgung? <\/li><\/ul>\n\n\n\n<p><strong>Kontextspezifische Werbung<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Aus der Beantwortung der obenstehenden Fragen kann nun ein gezieltes Targeting aufgebaut werden. Das Ziel des Mobile Targeting ist es, die Werbung einer klar definierten Zielgruppe zukommen zu lassen und dabei den Streuverlust so gering wie m\u00f6glich zu halten. Ein zugrundeliegender Nutzen ist dabei die Kosteneffizienz oder wie es <a rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\" (\u00f6ffnet in neuem Tab)\" href=\"https:\/\/ch.linkedin.com\/in\/michael-walder-a8a73b49\" target=\"_blank\">Mike Walder<\/a>, Managing Director und Partner bei <a rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\" (\u00f6ffnet in neuem Tab)\" href=\"https:\/\/allink.ch\/\" target=\"_blank\">allink<\/a>, einer Online Marketing Agentur aus Z\u00fcrich, beschreibt: \u00ab<em>Targeting ist generell wichtig im Onlinemarketing. Sonst verpufft schnell viel Geld<\/em>\u00bb. <\/p>\n\n\n\n<p>Es stellt sich nun die Frage, wie man diese kontextspezifische Werbung in der Praxis so einsetzen kann, dass das Budget m\u00f6glichst effizient genutzt wird. Dazu meint Mike Walder: \u00ab<em>Bei Suchnetzwerkanzeigen von Google hat man schon einen sehr guten Kontext, da der Suchbegriff oftmals eine klare Absicht beinhaltet. Mittels Targeting-M\u00f6glichkeiten auf Google und Facebook hat man die Chance einen gewissen Kontext auf Basis des Verhaltens des Users herzustellen. Zum Beispiel Personen, die bald in die Ferien gehen. Hier sind die Plattformen meiner Meinung nach noch am Anfang und ich bin gespannt wie das verbessert wird in den n\u00e4chsten Jahren.<\/em>\u00bb <\/p>\n\n\n\n<p>Eine dieser, von Mike Walder angesprochenen, Verbesserungen, k\u00f6nnte im Real-Time Marketing ansetzen. Dabei wird versucht, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Konsumenten zu senden, basierend auf einem derzeitigen Ereignis. Diese Echtzeitkampagnen erh\u00f6hen die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung, wie beispielsweise die Kampagne von OREO: Als im Super Bowl 2013 am Ende der Halbzeitpause das Licht ausfiel, reagierte Nabisco, eine Tochtergesellschaft von <a href=\"https:\/\/www.mondelezinternational.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\" (\u00f6ffnet in neuem Tab)\">Mondelez International<\/a>, mit dem Spruch \u00abYou can still dunk in the dark\u00bb und vermittelte seine Werbebotschaft mit dem Hinweis \u00abPower out? No problem\u00bb.  <\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2.jpg\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"682\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2-1024x682.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-10770\" srcset=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2-1024x682.jpg 1024w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2-300x200.jpg 300w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2-768x512.jpg 768w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2-450x300.jpg 450w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2019\/10\/Bild-1-2.jpg 1280w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/a><figcaption>Das mobile Endger\u00e4t bildet den Anfang und das Ende der \u00abDigital User Journey\u00bb \u00a9 Pixabay<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Geofencing als weitere M\u00f6glichkeit<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Eine weitere Umsetzungsm\u00f6glichkeit von Real-Time Marketing zeigt sich im Geofencing. Dieser Ansatz wird m\u00f6glich durch die Nutzung von Geo-Daten von mobilen Ger\u00e4ten. Problematisch ist jedoch, dass f\u00fcr die Geo-Daten aufgrund von Datenschutzverordnungen das Einverst\u00e4ndnis des Users eingeholt werden muss. Anschliessend werden bei Geofencing Informationen und Werbung auf dem Mobile angezeigt, sobald der Nutzer einer App in einem bestimmten Gebiet erkannt wird. Es w\u00e4re also m\u00f6glich, die Smartphone Besitzer mithilfe einer App-Notification \u00fcber aktuelle Sonderangebote zu informieren, sobald diese sich in der N\u00e4he eines Ladengesch\u00e4fts bzw. am Point of Sale befinden. Mobile Marketing bringt den Vorteil, dass der Kunde immer und \u00fcberall auf den direkten Impuls vor Ort ansprechbar ist. Mit Geofencing werden bessere \u00abconversion rates\u00bb erwartet, da dem Nutzer eine interessens- und kontextorientiertere Werbung angeboten werden kann. Diese wird weniger als St\u00f6rung, sondern eher als Mehrwert wahrgenommen. Mike Walder steht dem Geofencing jedoch kritisch gegen\u00fcber: \u00ab<em>Wir haben das mit Chicor\u00e9e versucht in der App. Technisch gibt es ein paar H\u00fcrden. Zum Beispiel erlaubt Apple auf iOS lediglich zwanzig Geofences. Bei 150 Filialen bringt das nicht viel.<\/em>\u00bb <\/p>\n\n\n\n<p>Dennoch sieht Mike Walder grunds\u00e4tzlich sehr viel Potential in kontextbasierter Werbung: \u00ab<em>Die grossen Werbeplattformen werden sicher in den n\u00e4chsten Jahren immer besser darin werden, den Kontext des Users zu verstehen. Ich freue mich auf die Entwicklung der n\u00e4chsten paar Jahre, wir stehen hier meiner Meinung nach noch am Anfang. Der Fortschritt wird aber dann allen Unternehmen zur Verf\u00fcgung stehen.<\/em>\u00bb <\/p>\n\n\n\n<p>Es bleibt spannend, wie sich die kontextspezifischen Strategien bei mobiler Werbung in den n\u00e4chsten Jahren entwickeln werden. Wie sich gezeigt hat, sind die M\u00f6glichkeiten heutzutage begrenzt. Obwohl vom technischen Standpunkt her bereits sehr viel m\u00f6glich ist, setzt der Datenschutz klare Grenzen. Hinzu kommt, dass der Konsument bereits mit einer grossen Informationsflut konfrontiert wird und es immer schwieriger wird, diese zu verarbeiten. Deshalb sollte sich jedes Unternehmen im klaren sein, welche Kunden mit welcher Mitteilung angesprochen werden sollen. Schlussendlich m\u00f6chte man Kunden gewinnen und behalten. <\/p>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/allink\/\">allink<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/brandingagentur\/\">Brandingagentur<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/digital-user-journey\/\">Digital User Journey<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/endgeraet\/\">Endger\u00e4t<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/facebook\/\">Facebook<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/geo-daten\/\">Geo-Daten<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/geofencing\/\">Geofencing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/google\/\">google<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/imm\/\">IMM<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/institut-fur-marketing-management\/\">Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kampagne\/\">Kampagne<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kontext\/\">Kontext<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kontextspezifisch\/\">Kontextspezifisch<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/marketeer\/\">Marketeer<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/mike-walder\/\">Mike Walder<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/mobile\/\">Mobile<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/mobile-moments\/\">Mobile Moments<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/monelez-international\/\">Monelez International<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/nabisco\/\">Nabisco<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/onlinemarketing\/\">Onlinemarketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/oreo\/\">Oreo<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/real-time-marketing\/\">Real-Time Marketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/smartphone\/\">Smartphone<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/strategie\/\">Strategie<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/super-bowl\/\">Super Bowl<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/targeting\/\">Targeting<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/touchpoints\/\">Touchpoints<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/werbung\/\">Werbung<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/zhaw\/\">zhaw<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/zhaw-school-of-management-and-law\/\">ZHAW School of Management and Law<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Von den ZHAW Studierenden J\u00e9r\u00f4me B\u00e4ttig, Stephan Fuchs, Roman Helg und Urs Giger Im Jahr 2017 besassen drei Milliarden Menschen Smartphones und die Tendenz ist steigend. 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