{"id":10751,"date":"2019-10-30T07:34:46","date_gmt":"2019-10-30T05:34:46","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10751"},"modified":"2019-10-30T07:34:46","modified_gmt":"2019-10-30T05:34:46","slug":"gruener-konsum-ist-trend","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/gruener-konsum-ist-trend\/","title":{"rendered":"Gr\u00fcner Konsum ist Trend"},"content":{"rendered":"\n

Von Marisa K\u00fcbler<\/em><\/p>\n\n\n\n

Umweltschutz und der damit einhergehende Trend, gr\u00fcn zu konsumieren, werden immer pr\u00e4senter. Doch welche konkreten Implikationen haben diese Ver\u00e4nderungen im Konsumverhalten? Die Masterarbeit zum Thema \u00abGr\u00fcner Konsum\u00bb zeigt deutlich: Sp\u00e4testens jetzt ist es, sowohl f\u00fcr Anbieter gr\u00fcner Produkte als auch f\u00fcr Marketeers, unabdingbar, die Motive f\u00fcr diese neuartigen Konsumverhaltensweisen zu verstehen. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Wer konsumiert warum gr\u00fcn?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Relativ naheliegend sind die bisher erforschten Motive gr\u00fcner Konsumenten: Ihr Verhalten l\u00e4sst sich im aktuellen Stand des Wissens auf gemeinn\u00fctzige oder \u00f6kologische Motive zur\u00fcckf\u00fchren. Seit der Begr\u00fcndung des Gr\u00fcnen Materialismus durch Dr. Pia Furchheim<\/a>, zeigen darauf aufbauende Erkenntnisse, dass auch materialistische Konsumenten bis zu einem gewissen Grad gr\u00fcn konsumieren. Diese sogenannten Gr\u00fcnen Materialisten stellen dabei einen interessanten Hybrid-Konsumenten dar, der sowohl die grundlegenden Elemente einer Konsumgesellschaft als auch umweltbezogene Aspekte in sich vereint. Die Studie \u00abSichtbar gr\u00fcn \u2013 eine Analyse gr\u00fcner Kundensegmente und ihrer Konsummotive\u00bb untersuchte u.a. die Motive, welche Konsumenten dazu bewegen, gr\u00fcner bzw. nachhaltig zu konsumieren. Ein weiteres Ziel der Studie war es, Merkmale ausfindig zu machen, die eine Differenzierung von unterschiedlichen Konsumententypen zulassen. <\/p>\n\n\n\n

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Der gr\u00fcne Konsument hat auch auf das Marketing Auswirkungen (Bild: Pixabay)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Be Hip Be Green – Extrinsische Lebensziele als Motiv, nachhaltig zu konsumieren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich 23.9 % der Befragten der Gruppe der sogenannten Gr\u00fcnen Materialisten zuordnen lassen. Diese Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass sie durch die Sorge f\u00fcr die Umwelt angetrieben werden, dabei gleichzeitig jedoch nach wie vor tief in der Konsumkultur verwurzelt sind. Sie benutzen Konsum als Ausdruck ihrer eigenen Identit\u00e4t. Interessanterweise \u00fcbertr\u00e4gt sich dies auch auf die Bedeutung, die nachhaltiger Konsum im Leben dieser Konsumenten einnimmt. Wer als Gr\u00fcner Materialist sich f\u00fcr den Kauf nachhaltig produzierter Produkte entscheidet und diese \u00f6ffentlich konsumiert, sendet klare Zeichen an sich selbst und sein soziales Umfeld. Insofern tr\u00e4gt nachhaltiger Konsum dazu bei, die eigene Identit\u00e4t zu formen und aber auch nach aussen zu signalisieren. Hinzu kommt, dass Nachhaltigkeit mittlerweile in der westlichen Gesellschaft als neues Statussymbol angekommen ist. Gr\u00fcne Produkte sind h\u00e4ufig teurer als herk\u00f6mmliche Produkte, zudem signalisieren sie ein gewisses kulturelles Kapital. W\u00e4hrend es erste Erkenntnisse zur Gruppe der Gr\u00fcnen Materialisten gab, konnte bislang \u00fcber die zugrunde liegenden Motive des gr\u00fcnen Konsums nur spekuliert werden. Die Studie \u00abSichtbar gr\u00fcn\u00bb zeigt, dass sich insbesondere extrinsische Motive (wie etwa \u00fcber ein positives Image zu verf\u00fcgen, oder die Signalisierung von finanziellem Erfolg) hinter dem Konsum gr\u00fcner Optionen verbergen. <\/p>\n\n\n\n

Reduce, Reuse, Recycle<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Von gegenteiligen Motiven werden die \u00fcberzeugten Gr\u00fcnen angetrieben. Diese handeln intrinsisch aus Sorge um die Umwelt, sie m\u00f6chten die Welt zu einem besseren Ort machen und den Lebensraum f\u00fcr zuk\u00fcnftige Generationen sichern. Dabei ist es f\u00fcr sie eher unerheblich, was andere \u00fcber ihren Konsum denken. Nachhaltigkeit ist f\u00fcr sie ein Selbstverst\u00e4ndnis und tief in ihrer Identit\u00e4t verankert. Jedoch sind diese Konsumenten weniger fokussiert auf die Reaktion ihrer sozialen Umwelt. Deshalb geht es bei ihnen z.B. nicht darum, Produkte mit nachhaltiger Verpackung auszuw\u00e4hlen, sondern, sofern m\u00f6glich, besser gleich ganz auf die Verpackung zu verzichten. F\u00fcr dieses Segment sind authentische, nachhaltige Produkte und Vermarkungsstrategien massgebend. Anders als gr\u00fcne Materialisten w\u00e4hlen sie nicht immer den \u00abKauf nachhaltiger Optionen\u00bb als Weg zum Ziel. Vielmehr steht eine ganzheitliche Herangehensweise im Vordergrund, die auch auf die Reduktion des Konsumlevels, die Verl\u00e4ngerung der Nutzungsdauer von Produkten und der sorgsame Umgang mit Produkten am Ende der Lebensdauer beinhalten. <\/p>\n\n\n\n

Der aktuell stattfindende Wandel vom herk\u00f6mmlichen Konsum zum gr\u00fcnem Konsum in westlichen Gesellschaften bietet grosses \u00f6konomisches und \u00f6kologisches Potential f\u00fcr neuartige Business-Modelle, die auf Nachhaltigkeit fokussieren. Dar\u00fcber hinaus k\u00f6nnen auch bestehende Unternehmen von diesem Wandel profitieren. Das Verst\u00e4ndnis \u00fcber unterschiedliche zugrundeliegende Motive der untersuchten Segmentgruppen l\u00e4sst eine gezielte Ansprache neuartiger Segmente zu. Das Segment der gr\u00fcnen Materialisten erscheint dabei besonders attraktiv f\u00fcr Unternehmen. Diese Konsumenten haben nach wie vor ein hohes Konsumlevel und sind eher geneigt, neuen Trends zu folgen. Vor dem Hintergrund anhaltender Nachhaltigkeitsdebatten, sollten Unternehmen sich jedoch ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und achtsam mit dem gr\u00fcnen Konsumtrend umgehen. <\/p>\n\n\n\n

\u00dcber die Autorin<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Marisa K\u00fcbler ist als Praktikantin Beratung & Strategie bei Notch Interactive<\/a> t\u00e4tig. Die Studie \u00abSichtbar gr\u00fcn \u2013 eine Analyse gr\u00fcner Kundensegmente und ihrer Konsummotive\u00bb wurde im Rahmen Ihrer Masterarbeit an der School of Management and Law unter der Betreuung von Dr. Pia Furchheim<\/a> erarbeitet. <\/p>\n\n\n\n

Dieser Blog erschien zeitgleich auch bei Notch Interactive<\/a>.<\/em><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Dr. Pia Furchheim<\/a>, Gr\u00fcner Konsum<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Konsumtrend<\/a>, Marisa K\u00fcbler<\/a>, Masterarbeit<\/a>, Notch Interactive<\/a>, Produkte<\/a>, Recycle<\/a>, Sichtbar gr\u00fcn<\/a>, Umweltschutz<\/a>
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