{"id":10697,"date":"2019-10-25T06:20:34","date_gmt":"2019-10-25T04:20:34","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10697"},"modified":"2020-10-28T15:54:38","modified_gmt":"2020-10-28T13:54:38","slug":"wie-sich-die-marketingfunktion-transformiert-und-welche-kompetenzen-die-digitalisierung-fordert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/wie-sich-die-marketingfunktion-transformiert-und-welche-kompetenzen-die-digitalisierung-fordert\/","title":{"rendered":"Wie sich die Marketingfunktion transformiert und welche Kompetenzen die Digitalisierung fordert"},"content":{"rendered":"\n

Von Dr. Catherine B. Crowden<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

Die Swiss CMO Studie befragte im Sommer 2019 14 Marketing-F\u00fchrungskr\u00e4fte in Schweizer Unternehmen zum Einfluss der Digitalisierung auf das Gesch\u00e4ftsmodell, die Marketingfunktion und die Rolle des, der CMO. Nachfolgend beleuchten drei CMOs die interne Transformation, die Verschiebung von werblicher zu inhaltlich relevanter Kundenansprache und von fremden zu eigenen Plattformen sowie die neuen Kompetenzen moderner CMOs.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Was ist Ihre gr\u00f6sste Herausforderung der digitalen Transformation?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jan-Hendrik V\u00f6lker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz<\/a>):<\/strong> Die gr\u00f6sste Herausforderung ist die interne Transformation. Marketing ist ein wichtiger Vorreiter f\u00fcr die digitale Transformation innerhalb des Unternehmens, daher muss sich die Marketingfunktion schneller als andere Bereiche ver\u00e4ndern. Dazu n\u00f6tig ist gleichzeitig die Bef\u00e4higung der Marketingmitarbeitenden mit den entsprechenden F\u00e4higkeiten und Technologien und die F\u00f6rderung eines digitalen Mindsets. Nur so k\u00f6nnen wir auf die neuen Anforderungen und Dynamiken im Markt reagieren. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Jan-Hendrik V\u00f6lker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Wie gehen Sie dabei vor?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

J.H. V\u00f6lker-Albert:<\/strong> Ein ganz wichtiger Punkt ist, eine klare Orientierung zu geben. Unsere Marketingmitarbeitenden m\u00fcssen ein konkretes Zukunftsbild kennen und darauf hinarbeiten k\u00f6nnen: Wo wollen wir hin, wie soll das Marketing der Zukunft aussehen und wie wird sich das gesamte Marketing-\u00d6kosystem entwickeln. <\/p>\n\n\n\n

Der zweite Punkt ist die Entwicklung der Mitarbeitenden, um sie f\u00fcr Data Driven Marketing zu bef\u00e4higen. Bei PwC investieren wir sehr stark in Weiterbildung und kontinuierliches Lernen, so genanntes \u00abDigital Upskilling\u00bb. In meinem Team m\u00f6chte ich, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ein Digitalexperte wird.  So gibt es keine analogen und digitalen Marketingexperten, sondern alle sind digitale Marketingexperten. Alle m\u00fcssen ein tiefes Verst\u00e4ndnis f\u00fcr neue Technologien haben und diese auch jederzeit selbst bedienen k\u00f6nnen. <\/p>\n\n\n\n

Der dritte Punkt h\u00f6rt sich zwar einfach an, die Herausforderung liegt aber wie immer im Detail: Die entsprechenden Technologien zur Verf\u00fcgung zu stellen. Letztere entwickeln sich dabei aber so rasant und haben so kurze Halbwertszeiten, dass es immer schwieriger wird, State-of-the-Art zu bleiben und das perfekte Marketing Automation \u00d6kosystem zur Verf\u00fcgung zu stellen. Daneben gilt es, die neuen Technologien, wie beispielsweise Advanced Analytics und K\u00fcnstliche Intelligenz entsprechend zu nutzen. Diese Potenziale sch\u00f6pfen wir aktuell nur zu knapp einem Viertel aus, sind damit im globalen PwC-Netzwerk aber f\u00fchrend. Dies bedeutet f\u00fcr uns kontinuierlich Probleml\u00f6sung nach \u00abTrial and Error\u00bb. Wir probieren jeden Tag aus, kombinieren mehrstufige digitale Massnahmen und machen viel A\/B Testing. Insgesamt versuchen wir so die End-to-End Experience f\u00fcr unsere Kunden jeden Tag noch etwas besser zu machen. <\/p>\n\n\n\n

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Die Rolle des CMOs ver\u00e4ndert sich (c) Pixabay<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Welches sind zuk\u00fcnftige Trends und Entwicklungen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz<\/a><\/strong>):<\/strong> Der Inhalt des Marketings verschiebt sich. In der Kundenansprache bewegen wir uns weg vom Verkauf von Produkten hin zum Aufbau von Themenf\u00fchrerschaft. F\u00fcr uns heisst das, in unseren drei Hauptgesch\u00e4ftsfeldern Anlegen, Wohnen und Firmenkunden relevanten Content zu erarbeiten. Zum Beispiel wollen wir f\u00fcr unsere Kunden nicht nur der Partner f\u00fcr eine Hypothek sein, sondern ein umfassender Partner f\u00fcr alle Fragen rund ums Wohnen. Dazu bauen wir den Brand \u00abRaiffeisen Casa\u00bb auf, unter dem wir von Immobilien, \u00fcber Maklerangebot bis hin zum energetischen Sanieren alles thematisieren.<\/p>\n\n\n\n

Das bedingt ein ganz anderes Marketing als fr\u00fcher. Wir m\u00fcssen f\u00fcr unsere Kunden relevante Inhalte schaffen. Den Medienmix haben wir angepasst auf mittlerweile fast rein elektronische Kan\u00e4le, wo eine Interaktion m\u00f6glich ist. Von den bezahlten Kan\u00e4len bespielen wir fast ausschliesslich Social Media und kaum mehr andere Werbemittel. Die zweite Verschiebung ist die, von den fremden auf die eigenen Kan\u00e4le (owned channels). F\u00fcr uns als Raiffeisen steht nicht die Neukundengewinnung im Fokus, sondern die bessere Bedienung der Bestandeskunden. D.h. wir erreichen diese am besten \u00fcber die eigenen Kan\u00e4le, \u00fcberpr\u00fcfen nun unserer eigenen Touchpoints und optimieren die Ansprache, bauen aber auch ganz neue Plattformen auf \u2013 Content Hubs, wie \u00abWe love snow\u00bb oder \u00abwe love football\u00bb. Hier \u00fcbernehmen wir die Aufgaben eines Medienhauses und k\u00f6nnen so unseren Kunden Kompetenz vermitteln. Wir sind zu einem disruptiven Mitstreiter f\u00fcr die Medienh\u00e4user geworden! Damit transformieren wir den Markt und darauf sind wir stolz. <\/p>\n\n\n\n

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Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Welche Kompetenzen muss ein CMO im heutigen Zeitalter besitzen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen<\/a>):<\/strong> Der moderne CMO bringt eine Affinit\u00e4t f\u00fcr IT und die Qualifizierung f\u00fcr Transformationsthemen und Organisationsentwicklung mit; ein Verst\u00e4ndnis f\u00fcr Automatisierungstools und Data Analytics, um innovative, digitale Services zu gestalten, Kampagnen zu messen und die Performance aller Aktivit\u00e4ten zu bewerten. Damit Werbung und Marketing im Allgemeinen nicht nur eine Ausgabe ist, sondern ein Investment. Dann wird die Budgetierung zu einem Planungsdialog dar\u00fcber, wo Wachstumsfelder sind und wo Leads generiert werden k\u00f6nnen. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Mehr zu den neuen Methoden des Marketings, erfahren Sie am Future of Marketing Event<\/a> am 28. Oktober 2019 in Winterthur.<\/em><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

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Schlagw\u00f6rter: Catherine Crowden<\/a>, CMO<\/a>, CMOs<\/a>, Digitalisierung<\/a>, Event<\/a>, Franke<\/a>, Future of Marketing<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Jan-Hendrik V\u00f6lker-Albert<\/a>, Kompetenzen<\/a>, Marketing<\/a>, Marketingfunktion<\/a>, Oliver Niedermann<\/a>, Patrick A. Koller<\/a>, PwC Switzerland<\/a>, Raiffeisen Schweiz<\/a>, Swiss CMO Studie<\/a>, Transformation<\/a>
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