{"id":10588,"date":"2019-07-22T08:54:16","date_gmt":"2019-07-22T06:54:16","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10588"},"modified":"2019-07-22T08:54:16","modified_gmt":"2019-07-22T06:54:16","slug":"human-branding-aus-menschen-werden-marken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/human-branding-aus-menschen-werden-marken\/","title":{"rendered":"Human Branding \u2013 aus Menschen werden Marken"},"content":{"rendered":"\n

Von den ZHAW Studierenden Lidia Zambonin, Corina K\u00e4lin, Matthias L\u00fcckl, Marko Ivic<\/em><\/p>\n\n\n\n

Fussballer sind beliebte Werbetr\u00e4ger f\u00fcr die Vermarktung von Produkten. Personifizierte Marken, auch Human Brands genannt, bergen jedoch Risiken. Die IFM International Football Management GmbH<\/a> ist ein Beratungsunternehmen f\u00fcr Fussballer, das schon seit dreissig Jahren in diesem Gebiet t\u00e4tig ist. Franco Moretti<\/a>, Vizedirektor und Spielerberater bei der IFM<\/a>, hat mit uns \u00fcber die Bedeutung und T\u00fccken der Werbung mit Fussballern gesprochen.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Erhalten die Spieler ein Coaching f\u00fcr den Umgang mit Social Media und Medien?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ja, wir versuchen die Spieler auf jeden Fall hinsichtlich den Medien zu sensibilisieren. Auf den Social Media Kan\u00e4len wird viel Marketing betrieben, aus diesem Grund ist es wichtig, den Spielern ein konformes Verhalten auf den sozialen Medien aufzuzeigen und darauf hinzuweisen, was man preisgeben darf und was nicht. Diese Sensibilisierung ist nat\u00fcrlich auch im Interesse der Vereine. Sie haben ihre Profi Spieler, die ebenfalls entsprechende \u00abSchulungen\u00bb durchf\u00fchren m\u00fcssen. Die jungen Spieler m\u00fcssen sich ab einer gewissen Profi-Stufe daran gew\u00f6hnen, dass ihr online Verhalten von der \u00d6ffentlichkeit mitverfolgt wird. <\/p>\n\n\n\n

Diese Sensibilisierung bez\u00fcglich Medien ist also nicht nur Ihre Aufgabe als Berater, sondern auch die der Vereine?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Genau, es ist gut, wenn die Spieler von verschiedenen Seiten Inputs erhalten. Der Verein hat nat\u00fcrlich ein Interesse daran, dass keine vereinssch\u00e4digenden Informationen verbreitet werden. Wir hatten einmal einen Fall, bei dem ein Spieler seinen Twitter-Account durch eine Drittperson, seinem Kollegen, gef\u00fchrt hat. Als dieser Spieler in einem Spiel nicht eingewechselt wurde, hat sein Kollege sich dar\u00fcber ge\u00e4rgert und via Twitter-Account des Spielers Dampf abgelassen, was nat\u00fcrlich fatal ist. Der Spieler musste sich nicht nur gegen\u00fcber dem Verein rechtfertigen, auch war es noch im Nachgang des Spiels ein Thema im Sportstudio. Es ist also Vorsicht geboten, \u00fcber was man schreibt. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Franco Moretti \u00a9 IFM International Football Management GmbH<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Wie ist das Vorgehen bei der Vermittlung von Sponsoring-Vertr\u00e4gen? Werden pers\u00f6nliche Pr\u00e4ferenzen der Spieler mitber\u00fccksichtigt?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ich finde es wichtig, dass sich die Spieler auf Fussball konzentrieren, denn damit verdienen sie schliesslich ihr Geld. Es ist ihnen aber selbst \u00fcberlassen, ob und wieviel sie nebenbei noch im Werbegesch\u00e4ft t\u00e4tig sein wollen. Ich weise die Spieler dann jeweils darauf hin, dass es Konsequenzen haben kann. F\u00fcr die Journalisten kann es n\u00e4mlich schnell heissen \u00abF\u00fcr Werbung hat der Spieler Zeit, aber f\u00fcr den Verein ist er nicht da\u00bb. Dieses Risiko muss den Spielern bewusst sein. Bei einer Einzelvermarktung, das heisst, wenn ein Sponsor mit einem einzelnen Spieler Werbung machen will, \u00fcbernehmen wir die Vertragsverhandlungen. Generell steht f\u00fcr mich aber der Mensch im Mittelpunkt; der Spieler entscheidet im Endeffekt selbst und das kann und will ich ihm auch nicht abnehmen. Hinsichtlich Sponsoring der Nationalmannschaft sieht es anders aus. Wenn eine Firma mit der Nationalmannschaft Werbung machen will, m\u00fcssen mindestens drei Spieler involviert sein. In solch einem Fall k\u00f6nnen sie sich schlecht entziehen, werden aber finanziell entsch\u00e4digt. <\/p>\n\n\n\n

Welche Faktoren werden bei der Bewertung des \u00abMarkenwertes\u00bb eines Spielers ber\u00fccksichtigt?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ein wichtiger Faktor ist heutzutage sicherlich die Anzahl Follower, die ein Spieler auf Social Media besitzt. Es kann teilweise als unfair erachtet werden, wenn bei der Repr\u00e4sentation der Nationalmannschaft eine starke Differenz bez\u00fcglich der Follower-Anzahl besteht, aber alle Spieler gleich viel verdienen. Nebst den Followern analysieren die Werbeprofis der Sponsoren auch die Spieler selbst, beispielsweise was f\u00fcr eine Aussenwirkung sie haben. Zus\u00e4tzlich gibt es auch Unterschiede zwischen Pers\u00f6nlichkeiten der Spieler. Es gibt solche Spieler, die eignen sich gut f\u00fcr eine Werbung aufgrund einer speziellen Eigenschaft, wie der Frisur und andere wiederum weniger, da sie beispielsweise unscheinbar sind, aber durchaus Top Spieler. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
F\u00fcr Fussballspieler geh\u00f6rt Training nicht nur auf dem Spielfeld, auch f\u00fcr die Medienwelt m\u00fcssen sie fit sein \u00a9 Pixabay<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Wie gehen Sponsoren damit um, wenn zum Beispiel die Nationalmannschaft von Adidas gesponsert wird, aber einzelne Spieler mit Nike einen Vertrag haben?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Das kann durchaus zu Konflikten und Diskussionen f\u00fchren. Ein Klassiker ist Sponsoring f\u00fcr die Schuhe. Jeder Spieler selbst entscheidet mit wem er einen Sponsoring-Vertrag eingeht. Die Nationalmannschaft hat ebenfalls einen separaten Vertrag. Beim Schweizer Verband (zust\u00e4ndig f\u00fcr die Nationalmannschaft) muss man jedoch zuerst die Erlaubnis einholen, bevor man einen neuen Werbevertrag abschliesst, um genau solche Interessenskonflikte zu vermeiden, ausser bei den Schuh-Vertr\u00e4gen. <\/p>\n\n\n\n

Inwiefern k\u00f6nnen sich die Spieler im Privatleben von Sponsoring abgrenzen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Nat\u00fcrlich ist es aus Sicht der Sponsoren w\u00fcnschenswert, wenn sich die Spieler auch privat mit den gesponserten Artikeln zeigen. Besonders wichtig ist es bei offiziellen Terminen, Fernsehauftritten, Sponsoren-Anl\u00e4ssen oder Nationalmannschaftsauftritten. Da ist seitens der Spieler Fingerspitzengef\u00fchl gefragt. Wir hatten vor zwei Jahren einen Fall, bei dem ein Spieler mit einem Alfa Romeo zu einer Autogrammstunde des Vereins gekommen ist in einem Autohaus einer anderen Marke. Das geht nat\u00fcrlich nicht. <\/p>\n\n\n\n

Welche pers\u00f6nliche Einsch\u00e4tzung haben Sie bez\u00fcglich den Auswirkungen der Doppeladler-Aff\u00e4re, im Weltmeisterschafts-Spiel der Schweiz gegen Serbien, auf den Einzelspieler wie auch auf die Nationalmannschaft? Wird sich das langfristig noch negativ auswirken?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dieses Ereignis ist bei uns kontrovers diskutiert worden. Man muss schlussendlich ein Thema auch abschliessen k\u00f6nnen. Ich denke, es war sicherlich hilfreich, dass die Nationalmannschaft kurz darauf einen Erfolg vorweisen konnte, als sie das Spiel gegen Belgien gewonnen hat, sonst h\u00e4tten die Journalisten wahrscheinlich noch l\u00e4nger an diesem Thema festgehalten. Auf diese Weise konnte die Aufmerksamkeit der \u00d6ffentlichkeit wieder auf ein positives Ereignis gelenkt werden. <\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Beratungsunternehmen<\/a>, Follower<\/a>, Franco Moretti<\/a>, Fussball<\/a>, Human Brands<\/a>, IFM<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, International Football Management<\/a>, Journalisten<\/a>, Marke<\/a>, Marketing<\/a>, Risiko<\/a>, Social Media<\/a>, Soziale Medien<\/a>, Sponsoring<\/a>, Werbetr\u00e4ger<\/a>, Werbung<\/a>, zhaw<\/a>, ZHAW School of Management and Law<\/a>
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