{"id":10519,"date":"2019-05-29T06:35:24","date_gmt":"2019-05-29T04:35:24","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10519"},"modified":"2019-05-29T09:06:08","modified_gmt":"2019-05-29T07:06:08","slug":"wie-ich-gute-werbung-mache-in-dem-ich-keine-werbung-mache","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/wie-ich-gute-werbung-mache-in-dem-ich-keine-werbung-mache\/","title":{"rendered":"\u201eWie ich gute Werbung mache? In dem ich keine Werbung mache!\u201c"},"content":{"rendered":"\n

Von Eveline Kneub\u00fchl<\/em><\/p>\n\n\n\n

Wir leben in einer Zeit, in der permanent Informationen und Werbeinhalte an uns herangetragen werden. Wie schafft man es als Werbeauftraggeber, aus der Masse heraus zu stechen und welche Trends gilt es zu beachten?
Dennis L\u00fcck, Chief Creative Officer bei Jung von Matt\/Limmat<\/a>, gibt Einblicke und Antworten.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Dennis, Du bist vor neun Jahren in die Schweiz gekommen. Wie beurteilst du die hiesige kreative Landschaft? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

In der Schweiz wird nicht so viel kaputt geredet wie in Deutschland; es herrscht eine viel gr\u00f6ssere Offenheit und auch den Mut muss ich loben. Wir vergessen viel zu oft, wie viele Chancen sich uns hier bieten. Mein erster Cannes L\u00f6we f\u00fcr die Schweiz war beispielsweise eine Weihnachtskarte f\u00fcr BMW – \u201eThe Fastest Christmas Card in the World\u201c. Dass BMW bei so einer verr\u00fcckten Idee mitgemacht hat, hat mich begeistert und mir gezeigt, was hier m\u00f6glich ist: <\/p>\n\n\n\n

https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=Z1BEAQkQStU <\/a><\/p>\n\n\n\n

Seither versuche ich, so viel es geht hier anzustellen (lacht). Das Urteil ist also mega positiv. <\/p>\n\n\n\n

Gibt es L\u00e4nder, die einen speziellen Stil in puncto Werbung haben?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ja, England und Australien sind besonders humorvoll. Brasilien zeichnet sich zum Beispiel dadurch aus, dass sie immer zuerst bei der Emotion ansetzen und nicht beim Produkt. Wenn es darum ginge, eine Tomatensuppe zu vermarkten, w\u00fcrden sie sich \u00fcberlegen, wie man sie mit Emotionen verbinden kann. Amerika ist gerade sehr politisch und mit ganz viel Purpose unterwegs. Das Steckenpferd der Schweiz war und ist sicher das grandiose Graphic Design. <\/p>\n\n\n\n

Was zeichnet f\u00fcr Dich gute Werbung aus?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In dem man keine Werbung macht. Was wir uns vornehmen m\u00fcssen, ist Entertainment mit einem Logo zu erschaffen. Wir m\u00fcssen die Leute unterhalten und begeistern f\u00fcr eine Marke, ein Produkt, f\u00fcr ein Thema oder einen Service. <\/p>\n\n\n\n

Wie stark ist Euer Einfluss, welche Werbemittel zum Einsatz kommen oder wie kreativ Ihr sein k\u00f6nnt?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wir geben immer eine Empfehlung ab. Immer ganz aus der Sicht der Zielgruppe oder Zielpersonen. Das Ziel bestimmt alles. Nat\u00fcrlich erf\u00fcllen wir auch gew\u00fcnschte Vorgaben, aber wir haben immer noch passendere Beispiele oder alternative Ideen dabei, wenn wir denken, dass wir damit das Kundenziel besser erreichen. So verstehe ich uns als Dienstleister f\u00fcr Kreativit\u00e4t. Und ein weiterer Faktor kommt dann noch hinzu: Nat\u00fcrlich h\u00e4ngt es auch immer stark von der Idee ab, welcher Kanal mit welcher Kraft zur Entfaltung kommt. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Dennis L\u00fcck \u00a9 Jung von Matt\/Limmat<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Was h\u00e4ltst Du von Influencer Marketing?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ich bin zwiegespalten. Wir selbst haben auch schon mit Influencern erfolgreich zusammengearbeitet. Wir hatten f\u00fcr Ibis Schweiz die Idee \u201eRelax, we post\u201c entwickelt. Dabei \u00fcbernahmen Influencer das Instagram-Profil des Hotelgasts, damit dieser dank einem Digital Detox Service besser entspannen kann. Die Influencer waren hier genial eingesetzt, sie liessen sich mit einem Wert verbinden, indem sie die Social Accounts der G\u00e4ste w\u00e4hrend der Ferien gepflegt haben. Die andere Kategorie, die ich nur m\u00fcde bel\u00e4chle, ist der Typ Influencer, der einfach Fotos von sich postet und ein Waschmittel wie zuf\u00e4llig neben sich auf der Bettkante stehen hat – hierf\u00fcr w\u00fcrde ich nie einen Franken ausgeben. <\/p>\n\n\n\n

Lexus hat 2018 den ersten Spot kreiert, der komplett durch k\u00fcnstliche Intelligenz konzipiert wurde. Ist k\u00fcnstliche Intelligenz eine dankbare Unterst\u00fctzung oder gar Ersatz f\u00fcr kreative K\u00f6pfe?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es ist auf jeden Fall eine Unterst\u00fctzung. Man kann die k\u00fcnstliche Intelligenz nutzen, um gut funktionierende Werbung zu kreieren. Auch wir pr\u00fcfen hier immer wieder die M\u00f6glichkeiten mit unseren Experten. Die Geniestreiche, die kreativen Highlights, werden damit aber nicht erm\u00f6glicht. Denn momentan beschr\u00e4nken sich die F\u00e4higkeiten auf Reproduktion und Imitation. Klar, man weiss nicht wie die Entwicklung in f\u00fcnf Jahren aussieht. Ich denke jedoch nicht, dass es ein eigenes Businessmodell wird. Wenn eine Kreation nur von einer Maschine stammt, verliert es den emotionalen Wert. Der Mensch braucht den Menschen. Das hat auch eine k\u00fcrzlich durchgef\u00fchrte Studie gezeigt: Sobald der Mensch erf\u00e4hrt, dass eine Kreation von einer Maschine stammt, verliert der Mensch dazu den Bezug. <\/p>\n\n\n\n

Wie bewertest Du den Einsatz von k\u00fcnstlicher Intelligenz f\u00fcr Programmatic Creativity? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

K\u00fcnstliche Intelligenz kann hier auf jeden Fall helfen.Man stellt quasi diverse Bausteine zur Verf\u00fcgung und die k\u00fcnstliche Intelligenz baut sich dann je nach Zielgruppe die Versionen zusammen. Das funktioniert, wie vorher erw\u00e4hnt, f\u00fcr performante Werbemittel wirklich sehr gut. <\/p>\n\n\n\n

Welchen zentralen Trend in der Werbeindustrie siehst Du in den n\u00e4chsten f\u00fcnf Jahren?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Gar keine Technologie, sondern das Streben nach Purpose, also nach dem Schaffen eines gesellschaftlichen Wertes. Das hat damit zu tun, dass die Generation Z klar danach verlangt. Sie wollen Nachhaltigkeit, klar Stellung beziehen, Haltung einnehmen und die Gesellschaft beeinflussen! Dieser Trend ist massiv im Vorw\u00e4rtsgang und ver\u00e4ndert die Werbeindustrie. Purpose ist das Gegenteil von Werbung. Da schliesst sich der Kreis zu der eingangs gestellten Frage nach guter Werbung! <\/p>\n\n\n\n

Was zeichnet Deinen pers\u00f6nlichen Erfolg aus? Was machst Du besser als andere?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Unterschied ist: Panik! Im Praktikum hatte ich Panik, dass ich nicht \u00fcbernommen werden w\u00fcrde und so war meine Reaktion, dass ich viel mehr gemacht habe als gefordert. Auch heute noch gilt: 100-mal schiessen und dann ist ein geiler Geniestreich sicher mit dabei. Die Kreation der Spendenkarte f\u00fcr Kindernothilfe war \u00fcbrigens meine Jobgarantie als Praktikant und der Grund, warum ich heute hier sitzen darf. Sie liegt mir besonders am Herzen. W\u00e4re mir diese Idee nicht w\u00e4hrend des Praktikums eingefallen, als einer von eben 100 Sch\u00fcssen, wer weiss, was ich heute machen w\u00fcrde. Das Fazit lautet also: Ich mache sicher nichts besser als andere, aber ich bin getrieben, immer einen massiv hohen Output zu generieren. <\/p>\n\n\n\n

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Der Grund, warum Dennis L\u00fcck heute hier ist: die Donation card for homeless children. \u00a9 Dennis L\u00fcck<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

\u00dcber Dennis L\u00fcck<\/em><\/p>\n\n\n\n

Dennis L\u00fcck ist als Chief Creative Officer und Mitinhaber bei Jung von Matt\/Limmat<\/a> verantwortlich f\u00fcr den kreativen Output. Der geb\u00fcrtige Deutsche wechselte 2010 in die Schweiz und wird von den Medien als \u201ekreativster und erfolgreichster Werber der Schweiz\u201c bezeichnet. Die Branche hat ihn 2017 zum \u201eWerber des Jahres\u201c ernannt. Jung von Matt\/Limmat<\/a> f\u00fchrt seit 2017 das Kreativ-Ranking an und wurde 2018 zusammen mit der Jung-von-Matt-Gruppe zur weltweiten \u201eIndependent Agency of the Year\u201c gek\u00fcrt. In seiner Freizeit spielt er Schlagzeug in der Punkrock-Band \u201eUltrahocherhitzt\u201c.<\/em><\/p>\n\n\n\n

\u00dcber die Autorin<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
\u00a9 WerbeWeischer Schweiz GmbH<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Eveline Kneub\u00fchl, Head of Back Office \/ Mitglied der Gesch\u00e4ftsleitung, arbeitet beim Kinovermarkter WerbeWeischer Schweiz GmbH<\/a>. Ihr Bereich umfasst unter anderem die Marketingkommunikation sowie die Mitarbeit an der Repr\u00e4sentanz des Cannes Lions International Festival of Creativity. Sie absolviert aktuell den CAS Marketing- & Corporate Communications<\/a> im Rahmen des MAS in Marketing Management<\/a> an der ZHAW<\/a>. Privat freut sie sich \u00fcber Filme mit Ryan Gosling.<\/em><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Artifical Intelligence<\/a>, Cannes Lions International Festival of Creativity<\/a>, CAS Marketing- & Corporate Communications<\/a>, Creativity<\/a>, Dennis L\u00fcck<\/a>, Digitalisierung<\/a>, Eveline Kneub\u00fchl<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Jung von Matt<\/a>, Kampagnen<\/a>, Kommunikation<\/a>, Programmatic Creativity<\/a>, technologischer Wandel<\/a>, Trends<\/a>, Werbewirkung<\/a>, Werbung<\/a>, zhaw<\/a>, ZHAW School of Management and Law<\/a>
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Von Eveline Kneub\u00fchl Wir leben in einer Zeit, in der permanent Informationen und Werbeinhalte an uns herangetragen werden. Wie schafft man es als Werbeauftraggeber, aus der Masse heraus zu stechen und welche Trends gilt es zu beachten? Dennis L\u00fcck, Chief Creative Officer bei Jung von Matt\/Limmat, gibt Einblicke und Antworten. 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