{"id":10512,"date":"2019-05-27T06:36:34","date_gmt":"2019-05-27T04:36:34","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10512"},"modified":"2019-05-27T06:39:49","modified_gmt":"2019-05-27T04:39:49","slug":"ad-fraud-status-quo-von-online-werbebetrug-und-dessen-bekaempfung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/ad-fraud-status-quo-von-online-werbebetrug-und-dessen-bekaempfung\/","title":{"rendered":"Ad Fraud \u2013 Status Quo von Online Werbebetrug und dessen Bek\u00e4mpfung"},"content":{"rendered":"\n

Von Valerio Stallone<\/em><\/p>\n\n\n\n

\u00dcber Werbebetrug und dessen Aufkommen streiten sich die Gem\u00fcter \u2013 ob es sich um eine echte Gefahr oder um reine Panikmache handelt wird heiss diskutiert. Marktteilnehmer des Werbe-\u00d6kosystems sind sich uneinig \u00fcber das effektive Ausmass von Werbebetrug und deshalb wird die Notwendigkeit von Werbebetrugsbek\u00e4mpfungswerkzeugen (= engl. Ad Fraud Detection Tools) in Frage gestellt.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Ob diese Ad Fraud Detection Tools tats\u00e4chlich Werbebetrug messen und in welchem Umfang ist nicht jedem Marktteilnehmer klar. Es stellt sich dementsprechend die platonische Frage \u00abQuis custodiet ipsos custodes?\u00bb (= dt. \u00abWer bewacht die W\u00e4chter?\u00bb). Im Rahmen eines Innovationsschecks<\/a> durfte die Fachstelle Digital Marketing<\/a>, dem Auftrag des Schweizer Werbeauftraggeberverbands<\/a> (SWA) nachkommen und die Machbarkeit einer Plattform zur Analyse von Werbebetrugsbek\u00e4mpfungswerkzeugen (= engl. Ad Fraud Detection Tools Platform) untersuchen. In Kooperation mit dem Information Security Team<\/a> der School of Engineering wurden Handlungsempfehlungen f\u00fcr die Umsetzung einer solchen Plattform verfasst.<\/p>\n\n\n\n

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Werbebetrug wird heiss diskutiert \u00a9 Pixabay<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Gem\u00e4ss der Werbemarktstudie 2017<\/a> sind digitale Kommunikation und Onlinewerbung die am st\u00e4rksten wachsenden Investitionsbereiche von Unternehmen in der Schweiz. Dies wird bedingt durch die bemerkbare Verschiebung in der Kommunikation von Print hin zu Online. F\u00fcr das Jahr 2017 summieren sich die Nettoausgaben auf 2.1 Milliarden CHF f\u00fcr Online-Werbung. <\/p>\n\n\n\n

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Das Digital Advertising Ecosystem gem\u00e4ss Stallone & Klaas (2019). Aus dem Innovationsscheck heraus konnten die beiden Autoren der Machbarkeitsanalyse eine wissenschaftliche Ver\u00f6ffentlichung verfassen, welche die Darstellung ebendieses \u00d6kosystems in der akademischen Welt untersucht.
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Die Qualit\u00e4t des Werbeumfelds wird von verschiedenen Variablen definiert. In der Literatur lassen sich drei Hauptbegriffe finden: Brand Safety, Viewability und Ad Fraud. Diese drei Themen sind eng ineinander verzahnt: Brand Safety (dt. = Markensicherheit) wird als die Wahrung der Reputation des Werbenden verstanden, wenn online geworben wird. Bek\u00e4mpft wird dabei die Platzierung von Anzeigen innerhalb aus Sicht des Werbenden unpassender Umfelder. Viewability (dt. = Sichtbarkeit) beschreibt die Anzeige eines Werbemittels, oder zumindest des gr\u00f6ssten Teils davon, auf dem Bildschirm des Nutzers. Bek\u00e4mpft werden dabei die schlechte Sichtbarkeit und damit die fehlerhafte Abrechnung von Impressionen. Der Fokus bei der Machbarkeitsanalyse lag ausschliesslich auf Ad Fraud (dt. = Werbebetrug). <\/p>\n\n\n\n

Kommt es zu einer Diskrepanz von verkauften und tats\u00e4chlich gesehenen Werbe-Impressionen, bezahlen werbetreibende Unternehmen f\u00fcr Werbeauslieferungen, die nicht an den beabsichtigten Endnutzer gelangen. Daraus resultiert ein wirtschaftlicher Schaden, da der gew\u00fcnschte Werbeeffekt nicht erzielt wird und ein Teil des Mediabudgets an Betr\u00fcger fliesst. <\/p>\n\n\n\n

Werbebetrugs-Arten identifizieren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In der Literatur lassen sich verschiedene Werbebetrugs-Arten sowie Kategorisierungsmethoden finden. \u00dcbliche Kategorisierungen werden anhand der Werbebetrugs-Ausl\u00f6ser (z.B. Bot-Traffic, Malware, URL-Hacking) des Betrugs sowie anhand der betroffenen Metriken (Impressionen, Klicks & Action\/Lead) vorgenommen. In der Untersuchung des Autoren-Teams der Machbarkeitsanalyse wurde hingegen auf die Schritte des Conceptual Flows des digital Werbe\u00f6kosystems eingegangen. <\/p>\n\n\n\n

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Der Digital Advertising Conceptual Flow gem\u00e4ss Stallone & Klaas (2019).<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Das Autoren-Team war somit in der Lage, die betroffenen Schritte des Conceptual zu identifizieren und die einzelnen Werbebetrugsarten zuzuordnen:<\/p>\n\n\n\n