{"id":10454,"date":"2019-05-08T07:33:01","date_gmt":"2019-05-08T05:33:01","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10454"},"modified":"2019-05-08T07:33:02","modified_gmt":"2019-05-08T05:33:02","slug":"profil-oder-penetration-engelchen-und-teufelchen-der-markenfuehrung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/profil-oder-penetration-engelchen-und-teufelchen-der-markenfuehrung\/","title":{"rendered":"Profil oder Penetration: Engelchen und Teufelchen der Markenf\u00fchrung"},"content":{"rendered":"\n

Von Dr. Jesse B\u00e4chler<\/em><\/p>\n\n\n\n

Stammkunden \u2013 an ihnen scheiden sich die Geister. Auf der einen Seite bestreitet niemand, dass es eine Gruppe von Kunden gibt, die \u00fcberdurchschnittlich konsumiert; auf der anderen Seite ist diese Gruppe dermassen instabil und fl\u00fcchtig, dass auf sie nicht richtig gebaut werden kann. Wie geht das Marketing mit dieser Zwickm\u00fchle am besten um? Soll man oder soll man nicht in den Ausbau der Stammkundschaft investieren? Es gibt starke Voten daf\u00fcr und dagegen.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Im modernen Marketing-Selbstverst\u00e4ndnis hat die Kundenbeziehungspflege Priorit\u00e4t. Das Denken in Kundenbeziehungen zielt darauf ab, anstatt einer einzelnen, gleich mehrere Transaktionen pro Kunde zu schaffen. Ein Kunde kehrt zur\u00fcck, wenn das Erlebnis gut war und kauft in der Folge eher teurere Leistungen oder in h\u00f6herer Anzahl. Die Ausgabebereitschaft von wiederkehrenden, loyalen Kunden ist dermassen ausgepr\u00e4gt, dass es f\u00fcr Marken lohnenswerter ist, auf diese zahlenm\u00e4ssig kleinere Gruppe als jene der einmaligen K\u00e4ufer zu setzen.<\/p>\n\n\n\n

Soweit die bekannte und meist unwidersprochene Annahme. Jedoch taucht in den letzten Monaten immer wieder der Name Byron Sharp<\/a> auf, der sich mit H\u00e4nden und F\u00fcssen gegen diese Regel stemmt. In seinem Buch \u00abHow Brands Grow\u00bb<\/a> (2008) schickt der Marketing-Professor vom Ehrenberg-Bass Institute<\/a> Loyalit\u00e4tsprogramme bachab. Wer sich f\u00fcr die Auseinandersetzung interessiert, findet hier den spannenden Gegensatz zweier Marketing-Ans\u00e4tze, die sich partout nicht vereinen lassen: Auf der einen Seite steht die Schule der Profilierung, auf der anderen Seite die Schule der Penetration. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Die Beziehung zu Bestandskunden pflegen oder nicht? Es gibt starke Argumente daf\u00fcr und dagegen \u00a9 Pixabay<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Die Schule der Profilierung<\/strong> stellt Kundenbindung \u00fcber alles und unterstreicht die Bedeutung des Markenprofils. Dieses Markenprofil spricht ein klar definiertes Kundensegment an und wird von diesem als relevant wahrgenommen. Erfolgreiche Marken schaffen sich im Zielmarkt eine Nische und werden darin zu exklusiven Anbieterinnen. Der Markt ist zwar klein, daf\u00fcr loyal. Das Mantra der Profil-Schule ist es, dass wenige Bestandskunden wertvoller sind als viele Neukunden.<\/p>\n\n\n\n

Die Schule der Penetration<\/strong> dagegen, stellt Reichweite \u00fcber alles und sieht die Bedeutung des Markenprofils als Mythos. Sie beschreibt die Konsumenten eines Marktsegments allesamt als \u00abloyal switchers\u00bb, die mal da und mal dort einkaufen. Erfolgreiche Marken m\u00fcssen es gem\u00e4ss dieser Auffassung nur schaffen, h\u00e4ufiger als die Konkurrenz in den K\u00f6pfen der Konsumenten zu sein \u2013 und zwar bei m\u00f6glichst vielen Konsumenten. Der Markt ist illoyal, daf\u00fcr gross. Das Mantra der Penetrationsschule ist, dass die Priorit\u00e4t auf den wenigen Bestandskunden sich niemals auszahlen kann. <\/p>\n\n\n\n

Letztlich h\u00e4ngt es wohl stark vom Weltbild ab, welcher Schule man in der Markenf\u00fchrung folgen m\u00f6chte: Wer an die Kraft von Beziehungen glaubt und bereit ist, in deren Pflege zu investieren, wird sich mehr Loyalit\u00e4t sichern k\u00f6nnen. Wem wohl beim Gedanken ist, dass Konsum nichts mehr als Konsum und jeder Kunde austauschbar ist, wird Wege finden, den Markt erfolgreich zu penetrieren. Im Alltag finden sich Brands sowieso irgendwo zwischen diesen beiden Extremen: kein Brand hat ausschliesslich Stamm- oder Neukunden. Es kann darum nur helfen zu wissen, dass einem viele Wege ans Ziel offenstehen. <\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Bestandskunden<\/a>, Byron Sharp<\/a>, Dr. Jesse B\u00e4chler<\/a>, Ehrenberg-Bass Institute<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Kundenbeziehungspflege<\/a>, Kundenbindung<\/a>, Markenf\u00fchrung<\/a>, Markenprofil<\/a>, Marketing<\/a>, Neukunden<\/a>, Penetration<\/a>, Professor<\/a>, Profil<\/a>, Profilierung<\/a>, Stammkunden<\/a>, zhaw<\/a>, ZHAW School of Management and Law<\/a>
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