{"id":10396,"date":"2019-03-27T16:57:34","date_gmt":"2019-03-27T14:57:34","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10396"},"modified":"2019-03-27T16:57:34","modified_gmt":"2019-03-27T14:57:34","slug":"geschwindigkeit-durch-digitalisierung-im-produktmanagement-wir-wuessten-schon-wie-es-geht-nur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/geschwindigkeit-durch-digitalisierung-im-produktmanagement-wir-wuessten-schon-wie-es-geht-nur\/","title":{"rendered":"Geschwindigkeit durch Digitalisierung im Produktmanagement: \u00abWir w\u00fcssten schon wie es geht, nur \u2026\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Von Prof. Dr. Rainer Fuchs<\/em><\/p>\n\n\n\n

Der Metatrend unseres\nZeitalters, die Digitalisierung, hat substantielle Auswirkungen auf das\nProduktmanagement. Die Aufgabe des Produktmanagers wird immer\ninterdisziplin\u00e4rer und dadurch komplexer, doch dank der Daten und Informationen\naus allen Phasen des Produktlebenszyklus erschliessen sich auch enorme Chancen\ndie eigene Leistung zu innovieren. Das haben die Schweizer Unternehmen\nmittlerweile gr\u00f6sstenteils erkannt: Durch die Digitalisierung der Unternehmensprozesse\n\u00fcber alle Phasen des Produktlebenszyklus k\u00f6nnen dem Produktmanager die\nnotwendigen Informationen zur Verf\u00fcgung gestellt werden, um neue\nBusinesspotentiale zu erschliessen. Soweit zur Theorie. In der Umsetzung sind\ndie Unternehmen aber noch lange nicht da, wo sie gerne sein w\u00fcrden und sollten-<\/p>\n\n\n\n

Die Digitalisierung hat in alle Phasen des Produktlebenszyklus Einzug gehalten. Digitalisierte Unternehmensprozesse erlauben die Erzeugung von produktbezogenen Daten w\u00e4hrend der Entwicklung, der Produktion und Logistik, der Vermarktung und des Verkaufs sowie in der Nutzungsphase selber. Smart Products sind in der Lage diese Daten bzw. digitalen Informationen mittels eigener Sensorik zu erheben und zu speichern. K\u00f6nnen die Produkte diese Daten zus\u00e4tzlich noch gezielt nach aussen kommunizieren, meist \u00fcber das Internet, spricht man von Smart Connected Products (SCP) (Porter & Heppelmann, 2015). Der Digital Twin ist die Summe der produktbezogenen Daten. Sie ergeben ein cyberphysisches Abbild des vernetzten realen Produktes. Mit ihm k\u00f6nnen in Echtzeit Ver\u00e4nderungen im und um das Produkt dargestellt und somit R\u00fcckschl\u00fcsse zur Optimierung s\u00e4mtlicher Phasen des Produktlebenszyklus und der Customer Journey gezogen werden (Fuchs & Barth, 2018). Insbesondere k\u00f6nnen die Produkte so besser den Kundenbed\u00fcrfnissen angepasst werden, wodurch unter Umst\u00e4nden ganz neue Value Propositions, Revenue Streams und Business-Modelle entstehen (Osterwalder & Pigneur, 2010), die substantielle Auswirkungen auf den Erfolg der Unternehmen haben k\u00f6nnen (Gassmann, Frankenberger & Csik, 2013). Auch die Mehrheit der Schweizer Unternehmen (62%) stimmt der Aussage zu, dass das Marktumfeld und die Anforderungen an die Produkte durch die Digitalisierung komplexer werden (im Schnitt rund 3,6 von 5 Zustimmungspunkten, vgl. Abb. 1). <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Abbildung 1: Auswirkungen der Digitalisierung auf das Produktmanagement
\u00a9 Swiss Marketing Leadership Studie 2018<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sie sind ebenfalls der Meinung, dass dadurch die Rolle des Produktmanagers komplexer wird und er an Verantwortung und Bedeutung gewinnt. Besonders die Top-Performer unter den befragten Unternehmen haben verstanden, dass Produktmanager immer mehr Unternehmer im Unternehmen sein m\u00fcssen. Der Produktmanager wird in ihren Augen zum Mini-CEO und managt die Komplexit\u00e4t seiner Produkte und des Produktportfolios \u00fcber den gesamten Produktlebenszyklus, um so neue Business-Potenziale zu erschliessen. Des Weiteren haben die Top-Performer erkannt, dass durch die Digitalisierung der Unternehmensprozesse der Produktmanager mehr Transparenz \u00fcber den gesamten Produktlebenszyklus erh\u00e4lt und so besser zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Doch umso ern\u00fcchternder ist der \u00abState of the Nation\u00bb: Gerade einmal 18,3% der Schweizer Unternehmen gaben an, ein zufriedenstellendes Niveau hinsichtlich der Digitalisierung der Unternehmensprozesse erreicht zu haben (vgl. Abb. 2). <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Abbildung 2: Digitalisierungs-Niveau \u00a9 Swiss Marketing Leadership Studie 2018 <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Ersichtlich wird dies daran, dass lediglich 22% der Unternehmen \u00fcber Smart Connected Products verf\u00fcgen, welche auswertbare Daten aus den verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus sammeln (durchschnittliche Zustimmung von 2,2 von 5 Punkten, vgl. Abb. 3). Entsprechend sind auch nur 13% der Unternehmen in der Lage, den Digital Twin zu erzeugen (2,0 von 5 Zustimmungspunkten) \u2013 und anscheinend herrscht gegen\u00fcber diesen Konzepten noch einige Skepsis vor. So glaubt eine Mehrheit von 60% der Unternehmen nicht, dass der Digital Twin die notwendige Transparenz schaffen w\u00fcrde (2,2 von 5), um damit Produkte mit gr\u00f6sserem Kundennutzen (2,4 von 5) zu schaffen. Deshalb haben auch erst 16% der befragten Schweizer Unternehmen ihre Business Modelle oder Revenue Streams dank Smart Connected Products innovieren k\u00f6nnen (2,1 von 5). Die Top-Performer, welche den Nutzen des digitalen Twins von Smart Connected Products erkannt haben und danach handeln, liegen hinsichtlich all dieser Aussagen teilweise signifikant \u00fcber den \u00fcbrigen Unternehmen, doch auch bei Ihnen handelt es sich immer noch um eine Minderheit. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Abbildung 3: Smart connected Products und ihr Digital Twin \u00a9 Swiss Marketing Leadership Studie 2018 <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass viel Potenzial vorhanden ist, welches allerdings noch nicht von allen Unternehmen wahrgenommen wird. Auch bei der Umsetzung haben viele Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich, da selbst viele „Early Adopter“ noch am Anfang dieses Prozesses stehen. <\/p>\n\n\n\n

Kostenloser Download der Studie<\/strong>
Die komplette Studie steht Ihnen hier<\/a> kostenlos digital zur Verf\u00fcgung.<\/p>\n\n\n\n

Verwendete Quellen:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Fuchs, R., & Barth, L.<\/strong> (2018). Wie Smart Connected Products\nKunden emotionalisieren. In: R\u00fceger, B., Hannich, F, Fuchs, R., M\u00fcller, S.,\nKlaas, M., Suvada, A. (Hrsg). Emotionalisierung im digitalen Marketing:\nerfolgreiche Methoden f\u00fcr die Marketingpraxis. Stuttgart: Sch\u00e4ffer-Poeschel. S.\n89\u2013103.<\/p>\n\n\n\n

Gassmann, O., Frankenberger, K., & Csik, M. <\/strong>(2013).\nGesch\u00e4ftsmodelle innovieren. M\u00fcnchen: Hanser.<\/p>\n\n\n\n

Osterwalder, A., & Pigneur, Y.<\/strong> (2010). Business Model\nGeneration. Frankfurt: Campus Verlag.<\/p>\n\n\n\n

Porter, M., & Heppelmann, J.<\/strong> (2015). How Smart, Connected\nProducts Are Transforming Companies. Harvard Business Review, 93(10), S. 53\u201371.<\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Business Modell Innovation<\/a>, Digital Twin<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Product Management<\/a>, Smart Connected Product<\/a>, Swiss Marketing Leadership Studie<\/a>, zhaw<\/a>, ZHAW School of Management and Law<\/a>
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