{"id":10071,"date":"2018-11-29T15:56:51","date_gmt":"2018-11-29T13:56:51","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=10071"},"modified":"2018-11-29T16:07:49","modified_gmt":"2018-11-29T14:07:49","slug":"product-management-4-0-hilfe-meine-produkte-werden-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/product-management-4-0-hilfe-meine-produkte-werden-digital\/","title":{"rendered":"Product Management 4.0: Hilfe, meine Produkte werden digital!"},"content":{"rendered":"<p><em>Von Prof. Dr. Rainer Fuchs<\/em><\/p>\n<p><em>Ist es ein Fluch oder ein Segen? Konsumg\u00fcter, aber auch Industrieg\u00fcter und Dienstleistungen, erzeugen im Zeitalter der Digitalisierung Daten \u2013 wom\u00f6glich sogar in allen Phasen ihres Lebenszyklus. Welche Aufgaben haben Produktmanager in Angesicht dieser ver\u00e4nderten Ausgangslage? Welchen Herausforderungen m\u00fcssen sie sich stellen, welche Chancen er\u00f6ffnen sich ihnen? Ein vom <a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/sml\/institute-zentren\/imm\/ueber-uns\/fachstellen\/product-management\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Product Management Center<\/a> der <a href=\"http:\/\/www.zhaw.ch\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ZHAW<\/a> k\u00fcrzlich ver\u00f6ffentlichtes <\/em><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/neues-buch-zum-thema-emotionalisierung-im-digitalen-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><em>Framework<\/em><\/a>&nbsp;<em> bietet Struktur und Erkl\u00e4rungsans\u00e4tze zur Beantwortung dieser Fragen.<\/em><\/p>\n<p>Wie sich die Welt ver\u00e4ndert hat, merken wir unter Umst\u00e4nden schon morgens beim Z\u00e4hneputzen: Hatten wir bis vor einigen Jahren noch eine klassische, \u00abanaloge\u00bb Zahnb\u00fcrste, so halten heute viele von uns ein Wunderwerk des Innovations- und Produktmanagements in den H\u00e4nden: Ein vernetztes Ger\u00e4t, das uns vorgibt, wie lange wir wo und wie fest putzen sollten, und wann wir bitte einen neuen B\u00fcrstenkopf kaufen sollten. Wie konnte es nur so weit kommen?<\/p>\n<figure id=\"attachment_10098\" aria-describedby=\"caption-attachment-10098\" style=\"width: 667px\" class=\"wp-caption alignnone\"><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/11\/Toothbrush_OralB.png\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"667\" height=\"236\" class=\"wp-image-10098 size-full\" alt=\"\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/11\/Toothbrush_OralB.png\"><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-10098\" class=\"wp-caption-text\">Zahnb\u00fcrsten werden smart (Bild links: \u00a9 Pixabay, Bild rechts: \u00a9 Procter &amp; Gamble)<\/figcaption><\/figure>\n<p>Klar: Schon bei Entwicklung, Produktion, Logistik und Vermarktung unserer klassischen Zahnb\u00fcrste fielen Daten an. Diese halfen, Produkte und Prozesse zu optimieren \u2013 eine klassische Aufgabe des Produktmanagements. Bei der smarten Zahnb\u00fcrste sind jetzt aber zwei Dinge grundlegend anders:<\/p>\n<ul>\n<li>Erstens, es entstehen wesentlich mehr Daten im Verlauf des Produktlebenszyklus, besonders w\u00e4hrend der Phase der Vermarktung (z.B. durch die Cookies, die wir beim Surfen auf der Suche nach der idealen Zahnb\u00fcrste hinterlassen) und der Phase der Produktnutzung (dank zahlreicher Sensoren und den Segnungen des IoT). Analoge Produkte werden also zu Smart Connected Products (<a href=\"https:\/\/hbr.org\/2014\/11\/how-smart-connected-products-are-transforming-competition\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ein Begriff, der auf Porter und Heppelmann zur\u00fcckgeht<\/a>&nbsp;).<\/li>\n<li>Zweitens ist es heute m\u00f6glich, diese Menge an Daten, die in verschiedenen Systemen entstehen, zusammen zu ziehen und als Ganzes zu betrachten. Dank \u00abBig Data\u00bb entsteht so der \u00abDigital Twin\u00bb \u2013 der cyberphysische Zwilling des Produktes in der Datenwelt, der allenfalls noch durch externe Daten von Standortdiensten, Wetterdaten oder anderen Quellen erg\u00e4nzt wird.<\/li>\n<\/ul>\n<figure id=\"attachment_10077\" aria-describedby=\"caption-attachment-10077\" style=\"width: 1437px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/11\/Digital-Twin-Backbone.png\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1437\" height=\"638\" class=\"wp-image-10077 size-full\" alt=\"\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/11\/Digital-Twin-Backbone.png\"><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-10077\" class=\"wp-caption-text\">Das Framework des Product Management Centers<\/figcaption><\/figure>\n<p>Damit wird klar, wie sich die Aufgabe des Produktmanagements ge\u00e4ndert hat und weiter \u00e4ndern wird:<\/p>\n<ul>\n<li>Product Manager m\u00fcssen definieren k\u00f6nnen, welche Daten ihre Produkte erheben m\u00fcssen, und wie das von statten gehen soll (z.B. mit welchen Sensoren, Schnittstellen, etc.).<\/li>\n<li>Sie m\u00fcssen die gewonnenen Daten aggregieren und verkn\u00fcpfen k\u00f6nnen, damit sie zu Informationen werden, d.h. mittels geeigneten Tools auf sie zugreifen, analysieren, aufbereiten und visualisieren.<\/li>\n<li>Somit sind sie auch in der neuen, digitalen Produktwelt in der Lage, Produkte und Prozesse zu optimieren \u2013 eines der vorrangigen Ziele der allenthalben propagierten <a href=\"https:\/\/www.bmbf.de\/de\/zukunftsprojekt-industrie-4-0-848.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Industrie 4.0<\/a>&#8211; &nbsp;bzw. <a href=\"http:\/\/www.industrie2025.ch\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Industrie 2025<\/a>&#8211;&nbsp;Initiativen.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Doch die wohl spannendste neue Aufgabe des Product Managers ergibt sich durch die Tatsache, dass Smart Connected Products pl\u00f6tzlich eine neue Value Proposition f\u00fcr den Kunden er\u00f6ffnen k\u00f6nnen, mit der sich neue Ertrags- und wom\u00f6glich sogar g\u00e4nzliche Gesch\u00e4ftsmodelle schaffen lassen. Dies wird am Beispiel unserer Zahnb\u00fcrste klar:<\/p>\n<p>War das Leistungsversprechen unserer analogen Plastikzahnb\u00fcrste einst, dem Kunden bei richtiger Anwendung gesunde Z\u00e4hne zu erhalten, wird ihre smarte Weiterentwicklung zum pers\u00f6nlichen Zahngesundheitsassistenten: Dieser gibt uns pers\u00f6nliche Zahnpflegetipps, bestellt Consumables (irgendwann autark?) nach, und erlaubt uns vielleicht eines Tages den Nachweis einer l\u00fcckenlosen Zahnpflege, um Rabatte bei der Krankenkasse zu erhalten \u2013 weil das Produktmanagement der Kasse mit dem Produktmanager der Zahnb\u00fcrste zusammengespannt ist. Und wer weiss, vielleicht bezahlen wir irgendwann im Pay-per-Use-Modell nur noch f\u00fcr die Nutzungsminute der Zahnb\u00fcrste \u2013 ich h\u00f6re schon den Aufschrei der Schweizerischen Zahn\u00e4rzte-Gesellschaft\u2026<\/p>\n<p><strong>\u00dcber den Autor<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/11\/Bild-Rainer.jpg\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"302\" height=\"303\" class=\"alignnone wp-image-10080 size-full\" alt=\"\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/11\/Bild-Rainer.jpg\"><\/a><\/p>\n<p>Rainer Fuchs ist Professor f\u00fcr Product Management an der ZHAW und leitet das <a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/sml\/institute-zentren\/imm\/ueber-uns\/fachstellen\/product-management\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Product Management Center&nbsp;<\/a>. Urspr\u00fcnglich Physiker mit einem Dr. in Ingenieurwissenschaften und einem Master in Industrial Management, forscht er heute im Themenbereich von Smart Connected Products und teilt diese Erkenntnisse mit Studierenden in Bachelor-, Master- und Weiterbildungsstudieng\u00e4ngen wie dem <a href=\"https:\/\/weiterbildung.zhaw.ch\/de\/school-of-management-and-law\/programm\/mas-product-management.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">MAS Product Management<\/a>&nbsp;.<\/p>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/digital-twin\/\">Digital Twin<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/digitaler-zwilling\/\">Digitaler Zwilling<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/digitalisierung\/\">Digitalisierung<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/framework\/\">Framework<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/geschaftsmodell\/\">Gesch\u00e4ftsmodell<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/imm\/\">IMM<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/innovationsmanagement\/\">Innovationsmanagement<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/institut-fur-marketing-management\/\">Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/internet-of-things\/\">Internet of Things<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/product-management-center\/\">Product Management Center<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/produktlebenszyklus\/\">Produktlebenszyklus<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/produktmanagement\/\">Produktmanagement<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/rainer-fuchs\/\">Rainer Fuchs<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/smart-connected-products\/\">Smart Connected Products<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/value-proposition\/\">Value Proposition<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/zuercher-hochschule-fuer-angewandte-wissenschaften\/\">Z\u00fcrcher Hochschule f\u00fcr Angewandte Wissenschaften.<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Von Prof. Dr. Rainer Fuchs Ist es ein Fluch oder ein Segen? 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