Die Rolle der Marktforschung im CRM-Zeitalter – Anforderungen und Lösungsansätze

Nadine Ballmer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Nadine Ballmer (Coach & Consultant bei der MentalMed Group GmbH) in der Durchführung MAS CRM 2 verfasst:


Die Studie, welche im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, liefert folgende Schlüsselerkenntnisse:

– Die Zufriedenheit der Kunden hat schon immer eine wichtige Stellung eingenommen, hat jedoch in den letzten Jahren noch eine wichtigere Bedeutung erhalten und wird entsprechend auch verstärkt gemessen.

– Die Kundenbasis wird nicht mehr nur als eine grosse «Masse» gesehen. Folglich werden die durch die Marktforschung erhobenen Informationen zielgruppenspezifischer erhoben und auch ausgewertet.

– Kundendaten mit Marktforschungsdaten systematisch zu verknüpfen ist zwar ein Ziel vieler Unternehmen, die Umsetzung jedoch erfolgt aufgrund rechtlicher Restriktionen, Vorgaben durch den Datenschutz und der häufig vorhandenen Schnittstellenproblematik oftmals noch nicht.

– Eine Zusammenarbeit zwischen der für ein umfassendes Kundenmanagement verantwortlichen Abteilung und der Marktforschung findet in vielen Fällen zwar statt, in den wenigsten Fällen jedoch auf Basis einer institutionalisierten Zusammenarbeit.

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Lösungsansätze zur Einführung eines Kunden-Bewertungssystems für die Auto (Schweiz) AG

Thomas Utiger

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Thomas Utiger (Projektleiter Handelsmarketing bei der AMAG Automobil- und Motoren AG) in der Durchführung MAS CRM 1 verfasst:


Die Auto (Schweiz) AG kennt den Wert ihrer Kunden nicht. Darum basiert die Marktbearbeitung nicht auf dem Kundenwert. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz des Marketingbudgets nicht effizient erfolgt, weil nicht zwingend in die profitablen Kunden investiert wird.

Aus diesen Gründen ist im Rahmen dieser Diplomarbeit ein Kundenbewertungsmodell entwickelt worden, mit dem die Auto (Schweiz) AG den Wert ihrer Kunden anhand der drei Dimensionen «Momentane Attraktivität», «Wechselwahrscheinlichkeit» und «Potenzial» definieren kann.

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IWOM – Internal Word-of-Mouth – Die Weiterempfehlung durch den Mitarbeiter als neuer Weg zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung

Julia Fehrer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Julia Fehrer (Leiterin Strategisches Marketing der Generali Versicherungen) in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:


Wie wird sich die Kundenbeziehung in Zeiten der Krise verändern? Darauf gibt es sicher nicht eine richtige Antwort, nicht in einer Zeit, in der sich wesentliche Rahmenbedingungen so schnell ändern wie heutzutage. Einzig die Notwendigkeit, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, scheint offensichtlich. Aber wie gelingt der Aufbau von Vertrauen? Unternehmen geben jährlich beträchtliche Summen für Markenversprechen aus, die im tatsächlichen Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde bestenfalls zum «OK-Erlebnis» werden. In vielen Unternehmen driften kommunizierte Werte und gelebte Werte der Mitarbeiter auseinander. Ein Markenversprechen, das in der Unternehmenskultur nicht gelebt wird, bleibt ein leeres Versprechen. (vgl. Esch et al. 2006)

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Direct Marketing Kanalstrategien aus Kundensicht im Schweizer Retailbanking

Walter Hess, MAS CRM 4

Walter Hess

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Walter Hess (Leiter Qualitätsmanagement Kundenservice bei der Helsana Versicherungen AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:


Das Direct Marketing (DM) ist im Retailbanking ein wichtiges Instrument für die Erreichung von Kundenbindungsund Wachstumszielen. Die Diplomarbeit basiert auf der Annahme, dass die Wirksamkeit der Aktivitäten gesteigert werden kann, wenn das klassische DM mit der Kundenperspektive angereichert bzw. kombiniert wird. Das Ziel der Master-Arbeit war, diese Annahme mit Fakten zu untermauern und auf Basis dieser Erkenntnisse ein Direct- Marketing-Konzept abzuleiten.

Vorgehen

Das Vorgehen basierte auf drei Säulen, welche die Resultate für die Konzepterarbeitung lieferten: Zunächst wurden in einer Sekundärrecherche die aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema identifiziert. In einer zweiten Phase wurden die wichtigsten Schweizer Banken im Retailmarkt zu ihren DM-Aktivitäten befragt und schliesslich wurden – als zentrales Element – 350 Deutschschweizer Kunden in unterschiedlichen Altersund Einkommenssegmenten und aus verschiedenen Regionen zu ihren Präferenzen im Dialog mit den Banken interviewt.

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Konzept eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings für Banken

Patrick Hauser, MAS CRM 4

Patrick Hauser

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Patrick Hauser (Leiter Vertriebsmanagement bei der Zuger Kantonalbank) in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:


In dieser Arbeit wird die These vertreten, dass gerade die Kantonalbanken die Finanzmarktkrise von 2007 und die zunehmende Wettbewerbsintensität als Chance nutzen sollten, indem sie in ihre Vertriebsorganisationen investieren, um diese effizienter und effektiver zu machen. In einem Umfeld von tendenziell sinkenden Margen muss es gelingen, das vorhandene Kundenpotenzial systematisch zu erschliessen und damit die Ertragsbasis zu sichern. Ein wichtiges Element zur Erreichung dieses Ziels ist die Implementierung eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings.

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Kundenwert als Treiber des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements

Daniel Kohler, MAS CRM 4

Daniel Kohler

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Daniel Kohler (Head of Sales Channel Management / Mitglied der Direktion bei der Zurich Lebensversicherungs-Gesellschaft AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:

  
Dass der Konsument bei Kaufentscheidungsprozessen bestrebt ist, den eigenen Vorteil (Nutzen) zu optimieren, ist bekannt. Neu ist, dass vermehrt auch Unternehmen im Kundenstamm wie bei Akquisitionskampagnen eine Nutzenoptimierung anstreben und zunehmend kritisch hinterfragen, welchen Wert ein Kunde für das Unternehmen tatsächlich darstellt. Bei näherer Betrachtung fällt auf, dass es von Kunde zu Kunde, aber auch über den Verlauf einer gefestigten Kundenbeziehung selbst, dramatische Unterschiede bezüglich Kosten und Ertrag gibt. Die logische Konsequenz: Die Unternehmen müssen über die Fähigkeit verfügen, Kundenwerte zu berechnen. Der Kundenwert dient der Unternehmensleitung nicht nur als strategische Messgrösse zur Priorisierung von künftigen Investitionsentscheiden, sondern zunehmend auch bei immer häufiger gestellten Fragen der laufenden Optimierung von aktuellen Ressourcenallokationen. Weiterlesen