Erfolgreiches Brand Management bei der AXA

Von den ZHAW Studierenden Zulji Esad, Hamzai Jon, Keller Lukas, Mekesser Amin

Gerade im stark umkämpften Dienstleistungssektor, wo Kundenbindung den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmacht, ist eine starke Marke für Unternehmen überlebenswichtig. Ein hervorragendes Beispiel für markenfokussierte Geschäftsfelder bietet die Versicherungsbranche. Sandro Singer, Brand Manager bei AXA Versicherungen AG, hat für uns einige Fragen beantwortet.

Eine starke Marke ist ein echter Wettbewerbsvorteil, denn sie verleiht dem Unternehmen eine Identität und schafft positive Assoziationen. Wie sehen Sie Ihre Marke, streben Sie aktiv eine präsente Marke an?

Als Marktführerin strebt die AXA selbstverständlich eine aktive Markenpräsenz an. ATL- und BTL-Kampagnen (Abkürzungen für: above-the-line und below-the-line), welche über das ganze Jahr hinweg abgestimmt laufen, sorgen dafür, dass die AXA in den angesprochenen Zielgruppen präsent ist. Selbstverständlich hilft auch unser dichtes Agenturnetz, die Marke in den Regionen bekannter zu machen. Dies widerspiegelt sich darin, dass die AXA in praktisch allen Umfragen als «Top 3 of Mind» Versicherungsmarke genannt wird.

Jedoch birgt die Markenbekanntheit auch Risiken. Wie vertraut sind Sie mit den Themen Markenrisiko, Reputationsrisiko, Risikomanagement?

Wir befassen uns bei der Planung und Gestaltung von Kampagnen jeweils aktiv mit Themen wie Markenrisiken und Reputationsrisiko. Wir holen dazu auch regelmässig Kundenfeedback ein, um solche Risiken zu minimieren.

Wie stellen sie sicher, als Unternehmen bei Werbekampagnen und Social-Media-Posts nicht negativ aufzufallen (Durch Diskriminierung, Sexismus, Fake News, oder ähnlichem)? Gibt es eine besondere Vorgehensweise bevor etwas gepostet wird?

Wir haben Social Media Experten bei uns, welche Inhalte gezielt für die verschiedenen Plattformen erstellen und entscheiden, welche Beiträge auf welchen Plattformen veröffentlicht werden. Sie haben das Know-How und die Instrumente, diese Beiträge zu verfolgen und zu kontrollieren.

Gab es Fälle, bei denen eine Marketingkampagne eher Schaden angerichtet hat oder bei der sich die Kunden negativ darüber äusserten? Wenn ja, was war der Grund?

Natürlich kommen nicht immer alle Kampagnen bei den Zielgruppen gleich gut an. Negative Äusserungen gibt es immer wieder – gerade im Social Media Zeitalter ist es einfacher geworden, seinen Unmut spontan zu äussern. Oft sind diese auch gar nicht gezielt auf eine Marketingkampagne gerichtet. Es kann sein, dass diejenigen Personen allgemein gerade eine schlechte Erfahrung mit einer Versicherung gemacht haben. Wir nehmen negative Meinungen aber ernst und leiten für uns Verbesserungsmassnahmen für zukünftige Kampagnen ab.

Wenn eine dominante Marke für ein bestimmtes Produkt oder Produktgruppe steht, dann spricht man von Markendehnung. Dabei entstehen ebenfalls Risiken. Bietet die AXA auch andere Produkte ausser Versicherungen an? Wenn ja, welche und wie kommen sie bei den Kunden an?

Die AXA bietet neben Personen-, Sach-, Haftpflicht- und Lebensversicherungen auch Produkte in der Gesundheits- und beruflichen Vorsorge an. Wie diese Produkte im Markt konkret ankommen, kann ich als Brand Manager nicht detailliert beantworten.

Markenkannibalisierung bedeutet, dass wenn eine Marke beispielsweise durch neue Produkte in ein anderes Preissegment einsteigt und somit zum Flop wird. Wie sieht das bei der AXA aus? Gibt es für Unter- Mittel- und Oberschicht ähnliche Produkte zu verschiedenen Preisen?

Wir haben beispielsweise bei einigen Versicherungen (z.B. Rechtsschutz oder Motorfahrzeugversicherung) zwei Produktvarianten: BASIC und OPTIMA. Diese unterscheiden sich unter anderem durch die inbegriffenen Leistungen und die Höhe der Selbstbehalte.

Die AXA hat den Namenszusatz „Winterthur“ schrittweise aus dem Unternehmen eliminiert. Gab es neben Umsetzungskosten noch andere Gründe, warum dies schrittweise und nicht sofort geschah, wie beispielsweise beim Mobilfunknetzbetreiber Salt?

Wir wollten die Kosten dafür nicht auf unsere Kunden abwälzen und haben uns deshalb bewusst für eine wirtschaftliche Lösung entschieden. Jedoch haben auch sehr stark ökologische Überlegungen zu dieser schrittweisen Umsetzung beigetragen, da wir so vermeiden konnten, dass unnötig Drucksachen oder andere Materialien vernichtet werden müssen.

Auch ohne „Winterthur“ ist die AXA erfolgreich unterwegs © AXA / Marco Vara

Zwischen AXA Winterthur zu AXA besteht kein grosser Unterschied. Aber beim Rebranding von Winterthur Versicherungen zu AXA Winterthur im Jahr 2006 schon. Wie kam das bei den Kunden an?

Ich habe das Rebranding 2006 als Mitarbeiter einer Generalagentur selbst miterlebt. Damals war der Umstieg für die Kunden natürlich spürbarer und markanter als die Umstellung 2018 von AXA Winterthur zu AXA. Der Name „Winterthur“ war für viele Kunden eine Schweizer Institution, eine starke und bekannte Versicherungsmarke. Schliesslich steckt dahinter eine bereits über 140-jährige Geschichte mit viel Tradition und Verbundenheit. Die Kunden haben aber schnell gemerkt, dass zwar der Name geändert wurde, aber die starke lokale Verwurzelung geblieben ist.

Wieso genau dieser Zeitpunkt nach so vielen Jahren?

Wir gehören bereits seit 2007 zur französischen AXA Gruppe und es war seither klar, dass der Begriff «Winterthur» früher oder später wegfallen würde. Die AXA Gruppe fährtweltweit konsequent eine Ein-Marken-Strategie. Der Entscheid zu welchem Zeitpunkt das Rebranding stattfindet, wurde aber in der Schweiz getroffen. Ausschlaggebend dafür war, dass der Name AXA in der Schweiz einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht hat als «Winterthur».

Zum Abschluss: Was hat die AXA daraus gelernt, was würde sie anders machen?

Der Entscheid so lange mit dem Rebranding zu warten, war richtig. Hätte der Wechsel früher stattgefunden, wären die Rückmeldungen aus der Bevölkerung bestimmt zahlreicher und bedauernder gewesen. So konnten sich aber alle langsam an den neuen Namen gewöhnen. Ob man daher etwas anders machen könnte, kann ich aus meiner Sicht nicht beurteilen.

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