Welche zus\u00e4tzlichen Herausforderungen hat die Unternehmenskommunikation w\u00e4hrend der Coronavirus-Krisensituation zu meistern?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Die Krise bringt f\u00fcr die Unternehmenskommunikation zus\u00e4tzliche Herausforderungen vor allem quantitativer Art. Denn das Entscheidungstempo ist hoch, und die Informationsmengen sind enorm gross. In qualitativer Hinsicht indes sehen wir: Die Krise verst\u00e4rkt und beschleunigt Tendenzen, die schon vorher im Gange waren. Und die nach Corona nicht verschwinden werden.<\/p>\n\n\n\n Um welche Tendenzen geht es hier?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Sp\u00e4testens jetzt ist die Kommunikationsf\u00fchrung mit dem konfrontiert, was man eine \u00abVUKA\u00bb-Welt nennen kann: Zentrale Voraussetzungen f\u00fcr die Wertsch\u00f6pfung sind volatil (V), unsicher (U), komplex (K) und ambig (A), also diffus und mehrdeutig geworden. Wir starren auf statistische Kurven, verstehen die Welt nicht mehr und schwanken hin und her zwischen dem Ziel \u00f6ffentlicher Gesundheit und wirtschaftlicher Leistungsf\u00e4higkeit, zwischen der Klarheit eines Lockdown und der Sehnsucht nach Lockerungen, zwischen Nationalismus und besorgtem Weltb\u00fcrgertum.<\/p>\n\n\n\n \u00abStrategische F\u00fchrung wird zur Kommunikation gezwungen.\u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n Konkret: Niemand wird je wieder behaupten k\u00f6nnen, allein \u00fcber das n\u00f6tige Wissen, die perfekten Mittel und die geeignete Sprache f\u00fcr gutes Entscheiden zu verf\u00fcgen. Das gilt f\u00fcr eine hierarchisch positionierte Gesch\u00e4ftsleitung wie f\u00fcr ein agil aufgestelltes Expertinnen-Team, f\u00fcr einen Bundesrat wie f\u00fcr eine Forschungseinrichtung. Das ist es, was durch Corona f\u00fcr alle offensichtlich geworden ist. Strategische F\u00fchrung wird zur Kommunikation gezwungen. Sie muss fit werden f\u00fcr das, was wir \u00abStrategiekommunikation\u00bb nennen: F\u00fcr Praktiken der Transparenz, des Dialogs, der Ko-Kreation und Akzeptanz. Ein Silo-Denken hingegen kann die vernetzte \u00abVUKA\u00bb-Welt schon l\u00e4ngst nicht mehr erfolgreich organisieren.<\/p>\n\n\n\n Inwiefern m\u00fcssen Kommunikationsabteilungen nun ihre Kommunikationsstrategien anpassen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Vor allem durch eines: Indem Sie agiler und effektiver werden in Prozessen der Anpassung und der Organisationsentwicklung selber. Der Aufbau der vielen \u00abCorporate Newsrooms\u00bb war nur der Anfang. In der VUKA-Welt kann Strategie nicht etwas sein, was eine Organisation \u00abhat\u00bb und nur noch \u00abumzusetzen\u00bb braucht, beispielsweise durch immer mehr Routine und Investitionen in owned und paid media. Strategie ist etwas, was die Organisation t\u00e4glich bearbeiten, reflektieren, korrigieren oder weiterentwickeln muss. Und wof\u00fcr Kommunikation der Schl\u00fcsselprozess ist. Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Achtsamkeit f\u00fcrs gemeinsame Wohlergehen, das sind die unerbittlichen Treiber dieser Art von Strategiearbeit. Sie ist umfassend \u00ab\u00f6kologisch\u00bb und verursacht im Alltag sehr viel Arbeit.<\/p>\n\n\n\n \u00abDie Corporate Newsrooms waren nur der Anfang.\u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n Wie sollen Unternehmen mit dem Information-Overload in der Gesellschaft umgehen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Unternehmen m\u00fcssen sich vor allem eines eingestehen: N\u00e4mlich, dass sie mit dem st\u00e4ndigen Information-Overload \u00fcberfordert sind, und das nicht nur in Krisenzeiten. Dass sie also unter Unsicherheit entscheiden und dass diese Vorl\u00e4ufigkeit kommunikativ \u00abeinpreisen\u00bb m\u00fcssen, will heissen: Dass sie Entscheide nicht als Machtdemonstration verstehen, sondern als Prozesse, die man klug in Diskursen vernetzen und auf der Zeitachse rhythmisieren muss. Dass sie Entscheide nicht in Bullet-Points dekretieren, sondern immer wieder von neuem schl\u00fcssig erz\u00e4hlen. Und dass sie diese transparent und fassbar machen, statt sie zu verklausulieren. Diesbez\u00fcglich kann man dem Schweizer Bundesrat und seinen Kommunikationsfachleuten ein ganz grosses Kr\u00e4nzchen winden. Im grossen Ganzen haben sie das bravour\u00f6s gemeistert. Auch deshalb war die Bundesrats-Medienkonferenz in Corona-Zeiten jeweils ein Publikumsrenner. Da wurde Strategiekommunikation lebendig. Im Medienzentrum war eine orchestrierte, aber vielstimmige, eine klare, aber auch zweifelnde Strategiekommunikation zu erleben. Eine Kommunikation, die sich um die Umsetzung und die Folgen von Entscheiden drehte, und bei der es nicht ums Abspulen von Leadership-Ritualen ging. Die Bundespr\u00e4sidentin hat gerade im NZZ-Interview vom 18. April die ganze Sache auf den Punkt gebracht: \u00abIn der Schweiz (\u2026) sagen wir offen und transparent, was wir wissen \u2013 und was wir nicht wissen. Dabei versuchen wir, m\u00f6glichst viele Partner einzubeziehen.\u201c So etwas ist mutig in einer exponierten F\u00fchrungsposition, aber es ist genau richtig. <\/p>\n\n\n Wie k\u00f6nnen Unternehmen die \u00d6ffentlichkeit mit Unternehmensbotschaften und Produktinfos gezielt durchdringen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Die Corona-Krise lehrt uns, von dieser Idee eines \u00abgezielten Durchdringens\u00bb der \u00d6ffentlichkeit mit Botschaften endg\u00fcltig Abschied zu nehmen. Strategiekommunikation durchdringt nichts. Sie l\u00e4sst Echos erklingen. Genau daf\u00fcr muss sie sich in \u00f6ffentlichen Diskursen gut positionieren und sich auf diese Diskurse ausrichten. Ihr Wirkungskonzept ist weder die Manipulation noch die Messbarkeit. Vielmehr pr\u00e4gt sie diskursive und mediale Rahmen f\u00fcr lebendige Interaktion. Und sie webt so etwas wie rote F\u00e4den in die bunten Muster einer Organisation, statt diese eng an sich zu binden. Schauen wir uns den Corona-Spot der B\u00e2loise an: \u00abWir sind f\u00fcr Sie da\u00bb. Das halte ich f\u00fcr gut gestrickt. Durch die st\u00e4ndige Repetition ist es indes zu viel des Guten geworden. Strategiekommunikation muss den Wandel von Diskursen nachvollziehen. Wir sind ja dem Corona-Anfangsschock l\u00e4ngst entkommen und sorgen uns inzwischen um gravierendere Probleme als um die t\u00e4gliche Administration. Wof\u00fcr also ist eine Versicherung jetzt \u00abf\u00fcr uns da\u00bb? Eine solche Frage muss Strategiekommunikation nun aufnehmen. Auch die \u00abDanke\u00bb-Kampagnen der Grossverteiler kamen rasch und sie waren gut. Mit der Zeit aber muss der Dank dann deutlich besser adressiert werden k\u00f6nnen. Auch die Kundinnen und Kunden nehmen n\u00e4mlich einiges auf sich. Und die Lieferanten. Und die Regulatoren. Und was macht jetzt der Unterschied zwischen Coop und Migros aus? Hier ergibt sich ein weites Feld f\u00fcr die Strategiekommunikation, das uns weit \u00fcbers Marketing hinausf\u00fchrt.<\/p>\n\n\n\n \u00abIm Medienzentrum des Bundes wurde Strategiekommunikation lebendig.\u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n Weshalb ist der Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation allgemein, aber insbesondere in der Krise entscheidend?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Integrierte Unternehmenskommunikation ist eine professionelle Routine, die wir voraussetzen, aber auch laufend und geschickt adaptieren m\u00fcssen, um \u00fcberhaupt an Erfolg denken zu d\u00fcrfen. Schon immer spielte dieser Ansatz mit einer gewissen Illusion von Planbarkeit und Steuerung. Das Berufsfeld musste sich deshalb zwingend weiter entwickeln. In der \u00abVUKA\u00bb-Welt macht inzwischen anderes den entscheidenden Unterschied. Weniger instrumentell ausgerichtete Konzepte wie \u00abopen strategy\u00bb oder eben die Strategiekommunikation sind auf dem Vormarsch. So sind wir inzwischen auch schon weit \u00fcber die Vorstellung eines \u00abintegrierten Stakeholder-Managements\u00bb hinausgegangen. Anspruchsgruppen kann man nicht managen; man kann nur mit ihnen kommunizieren. Und erlebt dabei immer wieder \u00dcberraschungen. \u00abPublic\u00bb, \u00abGood\u00bb oder auch \u00abKnowing Governance\u00bb sind entsprechende Stichworte. Sie weisen darauf hin, dass strategisches Kommunikationsmanagement immer auch Wissensmanagement sein muss, um erfolgreich sein zu k\u00f6nnen. Insofern wird Kommunikationsf\u00fchrung politisiert. Aber dies geschieht in einem guten Sinne: So erfolgreich sie hat disziplinieren k\u00f6nnen in der Krisenzeit, so entschlossen muss sie jetzt dann Debatten \u00fcber Wertsch\u00f6pfung zulassen, moderieren und produktiv machen.<\/p>\n\n\n\n \u00abKommunikationsf\u00fchrung wird politisiert.\u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n Niemand, weder exzentrische Leaderinnen noch integrierende Manager, weder Forschende noch Regulatoren oder Beraterinnen k\u00f6nnen \u00fcber Strategien abschliessend verf\u00fcgen. Insofern hat die \u00abVUKA\u00bb-Welt durchaus etwas Gleichmacherisches, dies im eher guten, \u00f6kologischen und demokratischen Sinne. Plurale, diverse Zug\u00e4nge zum digitalen, \u00f6konomischen und \u00f6kologischen Wohl einer Organisation k\u00f6nnen und m\u00fcssen vernetzt werden durch Strategiekommunikation.<\/p>\n\n\n\n Die Corona-Krise zeigt, wie sich professionelle Kommunikation entwickeln muss. Ein Schl\u00fcssel liegt in der Strategiekommunikation. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff und wie kann er unser Verst\u00e4ndnis von F\u00fchrung ver\u00e4ndern? Ein schriftliches Interview mit Fragen der \u00abLanguage Matters\u00bb-Redaktion und Antworten von Peter St\u00fccheli-Herlach, Professor f\u00fcr Organisationskommunikation und \u00d6ffentlichkeit am IAM Institut f\u00fcr Angewandte Medienwissenschaft. 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