Digitale Disruption krempelt den Bankensektor um<\/h2>\n\n\n\n
Bevor ich zu den eigentlichen Resultaten der Untersuchung komme, lohnt sich ein Blick auf die aktuelle Situation und Entwicklungen in der Bankenbranche. Denn aufgrund dieser Entwicklung habe ich mich dazu entschlossen, die Untersuchung in der Unternehmenskommunikation von Banken durchzuf\u00fchren und nicht in einer anderen Branche. Wer direkt zu den Ergebnissen m\u00f6chte, klickt hier<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Traditionelle Banken stehen unter hohem Ver\u00e4nderungsdruck. Die \nfortschreitende Digitalisierung und neue Technologien wie etwa die \nBlockchain fordern bisherige Gesch\u00e4ftsmodelle heraus. Begriffe wie \u00abbankenlose Verbraucher<\/a>\u00bb\n geistern durch die Branche und gerade die grossen Retail-Banken stehen \nunter Zugzwang. Ein Vorgehen nach der Devise \u00abweiter wie bisher\u00bb ist \nnicht m\u00f6glich. Am Markt tauchen neue Wettbewerber auf, die traditionelle\n Banken in ihren Kerngesch\u00e4ften bedr\u00e4ngen:<\/p>\n\n\n\n Das Global Center for Digital Business Transformation hat in einer Umfrage<\/a>\n aus dem Jahr 2015 941 F\u00fchrungspersonen aus 12 Industrien befragt, wie \nstark die digitale Disruption ihre Branche ver\u00e4ndert (Bradley et al., \n2015). Die Studie kommt zum Schluss, dass digitale Disruption am \nst\u00e4rksten die Technologie-Branche, die Medien- und Unterhaltungsbranche,\n den Retail-Bereich sowie die Finanzbranche trifft.<\/p>\n\n\n\n Nat\u00fcrlich sind die traditionellen Banken angesichts dieser \nEntwicklungen nicht unt\u00e4tig. Im Gegenteil. In den letzten Jahren \ninvestierten die Banken in der Schweiz massiv in ihren Service und in \ndie Infrastruktur. Ganz weit oben stehen Investitionen in die IT-Infrastruktur<\/a>.\n Mit Automatisierungen, beispielsweise im Backoffice, senken Banken ihre\n Kosten und verbessern den Service und das Kundenerlebnis.<\/p>\n\n\n\n Banken sind durch die Digitalisierung also einem besonders starken \nWandel ausgesetzt, stehen im Innovationswettbewerb mit Fintech-Startups \nund investieren nachweislich bereits viel in Automatisierung. Vor diesem\n Hintergrund habe ich mir die Frage gestellt, wie es denn um die \nUnternehmenskommunikation bei Banken steht. Nutzen sie Automatisierung \nebenso wie andere Abteilungen der Bank wie eben z.B. das Backoffice? \nBefassen sich die PR-Profis mit Themenfeldern wie Big Data? Setzen sie \nk\u00fcnstliche Intelligenz ein? Die Leitfrage f\u00fcr mich war letztlich:<\/p>\n\n\n\n Bedeutet Digitalisierung und mehr Automation bei Banken auch mehr Automation in den Kommunikationsabteilungen? <\/strong><\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Um diese Frage zu beantworten, f\u00fchrte ich eine qualitative Befragung \nmit Kommunikations-Profis von acht in der Schweiz gesch\u00e4ftst\u00e4tigen \nBanken durch. Die Befragung konzentrierte sich auf die Situation in der \nUnternehmenskommunikation. Und das finde ich besonders spannend. Denn \nw\u00e4hrend im Marketing sowohl durch die Praxis als auch durch Forschung \nund Literatur<\/a>\n viel Konkretes zum Thema Automatisierung beigetragen wird, sind solche \nTechnologien in der Unternehmenskommunikation ein noch mehrheitlich \nunbeschriebenes und unerforschtes Blatt. <\/p>\n\n\n\n Zwar werden Themen wie k\u00fcnstliche Intelligenz mehr und mehr \ndiskutiert, in der Praxis etabliert haben sich solche Technologien noch \nl\u00e4ngst nicht. Belegt wird dies auch durch Studien. Eine Umfrage <\/a>unter\n 2\u2019710 Kommunikations-Fachleuten aus 43 europ\u00e4ischen L\u00e4ndern zeigt, dass\n die Wichtigkeit und Bedeutung von Big Data und Automatisierung unter \nden Fachleuten als hoch eingesch\u00e4tzt wird, dass jedoch die Kompetenzen \nin diesem Bereich oft fehlen und die M\u00f6glichkeiten nur begrenzt genutzt \nwerden. <\/p>\n\n\n\n Doch wieso hinkt die Unternehmenskommunikation \u2013 unabh\u00e4ngig der \nBranche \u2013 in Sachen Automation hinten nach? Sind PR-Profis weiter weg \nvon Technologien, ist das Wissen dazu nicht vorhanden, ist man skeptisch\n gegen\u00fcber neuen Tools? Oder ist die strategische Kommunikation, die \nsich auf Vertrauen, Reputation und das Beziehungsnetz einer Organisation\n mit ihren Stakeholdern konzentriert, ganz einfach nicht in dem Masse \nautomatisierbar wie ein absatzorientiertes Marketing? Gerade zu dieser \nFrage kam es in der Untersuchung zu spannenden Gespr\u00e4chen und f\u00fcr mich \nauch \u00fcberraschend klaren Resultaten.<\/p>\n\n\n\n Pascal K\u00fcnzli, Absolvent MAS Communication Management and Leadership Die Befragung f\u00fchrte ich von M\u00e4rz bis Juni 2019 durch und ist nicht \nrepr\u00e4sentativ. Sie gibt lediglich einen Eindruck in die Praxis. Alle \nInterviews wurden anonymisiert, daher werden keine Namen genannt.<\/p>\n\n\n\n Die Gespr\u00e4che mit den Kommunikatoren haben gezeigt, dass \nAutomatisierung in der Unternehmenskommunikation Realit\u00e4t ist. Am \nh\u00e4ufigsten wird in der Situationsanalyse oder in der Evaluationsphase \nautomatisiert. Etabliert sind Automatisierungen in der \nMedienbeobachtung, im Online- und Offline-Monitoring sowie bei \nReputationsanalysen. In diesem Bereich sind auch KI-gest\u00fctzte \nAnwendungen im Einsatz: Vier Abteilungen f\u00fchren im Online-Monitoring \nSentiment-Analysen durch, die auf Machine Learning aufbauen. Die \nKommunikatoren nutzen aktiv Big-Data-Anwendungen. <\/p>\n\n\n\n \u00dcber das Feld der Analysen hinaus ist Automatisierung jedoch deutlich\n seltener anzutreffen. Eine Abteilung setzt einen Chatbot ein, eine \nweitere testet einen Newsbot. Drei Abteilungen experimentieren mit \nKI-gest\u00fctzten \u00dcbersetzungen, mit vielversprechenden Resultaten: <\/p>\n\n\n\n \u00ab[\u2026] wenn du siehst\n und sp\u00fcrst, wie die Algorithmen richtig lernen, sei es Sprachstil oder \nWortwahl, dann muss ich sagen, wird es langsam richtig eng f\u00fcr die \ntraditionellen \u00dcbersetzer\u00bb.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Nicht vorhanden sind hingegen automatisierte Texterstellungen mittels\n NLG bzw. NLP. Auch in der Administration oder bei Standardaufgaben sind\n nur wenige Ans\u00e4tze von Automatisierungen, etwa mit BPA, RPA oder \nCognitive RPA, zu finden. Dies ist f\u00fcr mich eher \u00fcberraschend, da Banken\n gerade bei diesen Aufgaben viel in die Automatisierung investieren. Die\n Gelder fliessen offenbar nicht in die Unternehmenskommunikation, \nsondern in das Backoffice oder das Marketing. Warum die \nUnternehmenskommunikation nur wenig von der Automatisierungs-Offensive \nder Banken profitiert, kann aufgrund der Ergebnisse nicht klar \nbeantwortet werden. Eine m\u00f6gliche Erkl\u00e4rung k\u00f6nnte sein, dass das \nKostensenkungs-Potential bei anderen Abteilungen schlicht h\u00f6her ist: <\/p>\n\n\n\n \u00abAutomatisierung ist ein grosses betriebswirtschaftliches Thema, weil man \u00fcberall nach Effizienzsteigerungsm\u00f6glichkeiten sucht\u00bb.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Doch nicht nur in der Bank allgemein, sondern auch in der \nUnternehmenskommunikation ist Effizienzsteigerung das Ziel Nr. 1 bei der\n Automatisierung. Das zeigte sich im ge\u00e4usserten Verst\u00e4ndnis von \nAutomatisierung, in der Einsch\u00e4tzung des Potentials oder in der \nBewertung der Chancen der Automatisierung. Unter dem Begriff Effizienz \nwird prim\u00e4r verstanden, personelle Ressourcen zu entlasten und Kosten \neinzusparen. Automatisierung zur Entlastung ist ein Ansatz, den einige \nPR-Experten vertreten, wie zum Beispiel Yaxley et. al. (2018) vertreten.\n <\/p>\n\n\n\n Interessant ist, dass Effizienzsteigerung als Ziel genannt wird, dass\n aber \u00fcberwiegend in der Situationsanalyse und in der Evaluation \nautomatisiert wird. Obwohl auch dort Effizienz wichtig ist, geht es doch\n prim\u00e4r um einen Erkenntnisgewinn zur Steigerung der Qualit\u00e4t der \nKommunikation. Die Befragten sehen Automatisierung somit nicht prim\u00e4r \nals Mittel um die Kommunikation zu verbessern, sondern um bei \nrepetitiven Standardaufgaben Ressourcen zu sparen. Exemplarisch ist \ndieses Statement: <\/p>\n\n\n\n \u00ab[\u2026] Automatisierung ist so zu verstehen, dass gewisse Nebent\u00e4tigkeiten automatisiert werden\u00bb.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n F\u00fcnf der acht Befragten sind der Meinung, dass es in der \nKommunikation klare Grenzen der Automatisierung gibt. Diese Ansicht \n\u00e4usserte sich in zwei Auspr\u00e4gungen. Erstens: Der Automatisierung wird \neher wenig zugetraut. F\u00fcnf Kommunikatoren f\u00fcrchten beispielsweise \nReputationsrisiken durch fehlerhafte oder unzureichende \nAutomatisierungen. Zweitens: Es gibt menschliche F\u00e4higkeiten, welche die\n Befragten grunds\u00e4tzlich keiner Maschine zutrauen. Dazu z\u00e4hlen:<\/p>\n\n\n\n Diese F\u00e4higkeiten beurteilen die Befragten als zentral f\u00fcr ihre \nArbeit. So m\u00fcssen in der Praxis Botschaften oft juristisch gekl\u00e4rt, \nInteressen von diversen Stakeholdern abgewogen, W\u00f6rter mit Bedacht \ngew\u00e4hlt und die Tonalit\u00e4t mit Fingerspitzengef\u00fchl justiert werden. Da \ndiese F\u00e4higkeiten einerseits keiner Maschine zugetraut werden, \nanderseits aber Voraussetzung f\u00fcr die Kommunikationsarbeit sind, stellen\n sie aus Sicht der Befragten die Grenze der Automatisierung dar. <\/p>\n\n\n\n Ob diese Ansicht auch von anderen Kommunikatoren der Bankbranche \ngeteilt wird, w\u00e4re eine Frage f\u00fcr k\u00fcnftige Untersuchungen. Das Ergebnis \npasst jedoch zur Sichtweise der Befragten, dass Automatisierung eher f\u00fcr\n repetitive Standardaufgaben interessant ist \u2013 und nicht f\u00fcr \nKernt\u00e4tigkeiten der PR wie beispielsweise eben das Schreiben einer \nMitteilung.<\/p>\n\n\n\n Diese Grenzen der Automatisierung durch den oben erw\u00e4hnten Faktor \nMensch sind in der Praxis allerdings durchl\u00e4ssig, wie die Ergebnisse \nzeigen. Denn die Befragten sehen auch Potentiale in ihren \nKommunikationsabteilungen, die \u00fcber Standardaufgaben hinausgehen. <\/p>\n\n\n\n Interessant sind zwei Abteilungen, die sich den Einsatz von \nPredictive Analytics zur Erstellung von Prognosen vorstellen k\u00f6nnen. Das\n gr\u00f6sste Potential f\u00fcr Automatisierungen sehen die Befragten in der \nSituationsanalyse und in der Evaluation von Kommunikationsmassnahmen. \nDar\u00fcber hinaus sehen die Befragten bei \u00dcbersetzungen, im Publishing, in \nder Kollaboration sowie bei Standardprozessen Potential zur \nAutomatisierung. Diese erkannten Potentiale werden teilweise auch in \nkonkrete, geplante Projekte \u00fcberf\u00fchrt. Eine Abteilung hat das \nPredictive-Analytics-Projekt fest eingeplant. Drei Abteilungen planen, \nihre Testphasen bei automatisierten \u00dcbersetzungen fortzuf\u00fchren. Dar\u00fcber \nhinaus sind Newsbots, Redaktionstools, Publishing-Workflows und \nSocial-Listening-Projekte geplant, die alle Automatisierung beinhalten. \nDie Mehrheit der Befragten plant diese Projekte mit dem Ziel, die \nEffizienz zu steigern.<\/p>\n\n\n\n Ob Automatisierungs-Projekte Erfolg haben, h\u00e4ngt von mehreren \nFaktoren ab. Die Befragung hat ergeben, dass kulturelle, strategische \nund strukturelle Faktoren relevant sind und zusammenspielen. Auf der kulturellen Ebene<\/strong>\n wirkt Offenheit f\u00fcr Neues besonders positiv. Eine offene Einstellung \nder Belegschaft schafft Akzeptanz und Bereitschaft f\u00fcr neue \nL\u00f6sungsans\u00e4tze. Auf strategischer Ebene<\/strong> wirkt es \nbeg\u00fcnstigend, wenn ein klares Commitment der Gesch\u00e4ftsleitung f\u00fcr \nAutomatisierung und Digitalisierung vorhanden ist, wenn eine \nDigitalstrategie definiert ist und entsprechende Budgetressourcen f\u00fcr \ndie Umsetzung der Strategie bereitstehen. Auf struktureller Ebene<\/strong>\n sind negativ beeinflussende Faktoren wichtig: Vorschriften, \nbankenspezifische Regulierungen und Datenschutz sind zentrale Engp\u00e4sse, \ndie es bei Automatisierungs-Projekten zu \u00fcberwinden gilt. <\/p>\n\n\n\n Faktoren auf diesen drei Ebenen sind also massgeblich f\u00fcr die \nEinf\u00fchrung von Automatisierung. Spezifische Zusammenh\u00e4nge zwischen \nBankengr\u00f6sse oder Bankentyp in Bezug auf die Einf\u00fchrung von \nAutomatisierung oder insgesamt auf den Stand der Automatisierung konnten\n nicht identifiziert werden.<\/p>\n\n\n\n Die eingangs gestellte Frage \u00abBedeuten automatisierte Banken auch \nautomatisierte Kommunikationsabteilungen?\u00bb kann nicht mit Ja und Nein \nbeantwortet werden. Automatisierung ist bei den Befragten zwar ein \nThema, insbesondere wenn es um Datenauswertungen oder Social-Listening \ngeht. Dar\u00fcber hinaus spielt Automatisierung jedoch eher eine geringe \nRolle. Auf einer Automatisierungs-Welle scheinen die \nKommunikationsabteilungen also nicht zu reiten.<\/p>\n\n\n\n Insgesamt hat Automatisierung noch keine hohe Priorit\u00e4t in den \nKommunikations-Abteilungen. Es ist sp\u00fcrbar, dass die konkreten \nM\u00f6glichkeiten durch Automatisierung nicht klar sind. Entsprechend halten\n sich die Projekte und Anstrengungen in diesem Bereich eher in Grenzen. \nUnd wenn es um die Kernt\u00e4tigkeiten der Unternehmenskommunikation geht, \nalso beispielsweise das Formulieren von Botschaften oder den \nBeziehungsaufbau mit Journalisten und anderen Stakeholdern, so sehen die\n Kommunikations-Profis wenig Potential zur Automatisierung.<\/p>\n\n\n\n Angesichts der Entwicklungen im Bereich der k\u00fcnstlichen Intelligenz \nwird sich in den n\u00e4chsten Jahren zeigen, inwiefern sich die Erkenntnisse\n best\u00e4tigen oder ob Roboter doch immer st\u00e4rker in die Prozesse der \nPR-Abteilungen eingebunden werden. Fest steht, dass Automatisierung die Effizienz und die Qualit\u00e4t der Unternehmenskommunikation verbessern kann<\/a>.\n Heute mehrheitlich durch die Automatisierung von einfachen, repetitiven\n T\u00e4tigkeiten, morgen vielleicht auch durch die Unterst\u00fctzung bei der \nTexterstellung oder im Dialog mit Stakeholdern. So oder so sollten sich \nPR-Profis mit Automatisierung auseinandersetzen. <\/p>\n\n\n\n Ein erster Schritt dazu k\u00f6nnte sein, in diesem Bereich verst\u00e4rkt mit \ndem Marketing zusammenzuarbeiten. Denn dort ist Automatisierung vielfach\n schon tiefer in die Prozesse integriert und einige davon k\u00f6nnen \ndurchaus auch f\u00fcr die Unternehmenskommunikation und PR relevant sein. \nGerade im Bereich von Social-Listening oder Big Data Analytics ergeben \nsich Synergien. Aber auch ohne Starthilfe durch das Marketing k\u00f6nnen \nPR-Abteilungen Automatisierung einf\u00fchren: etwa durch spezifische RPA-L\u00f6sungen <\/a>oder durch Tools<\/a>, die ganz bestimmte Aufgaben voll- oder teilautomatisiert ausf\u00fchren k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n Mehr zum Thema<\/p>\n\n\n\nWie reagiert die Unternehmenskommunikation auf den Wandel?<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2019\/11\/Pascal_Kuenzli_2-Kopie.png\")
<\/figure>\n\n\n\n
am IAM Institut f\u00fcr Angewandte Medienwissenschaft<\/p>\n\n\n\nErkenntnisse aus der Untersuchung<\/h2>\n\n\n\n
Erkenntnis 1: Automatisierung ist in der Unternehmenskommunikation angekommen<\/h3>\n\n\n\n
Erkenntnis 2: Automatisierung wird zur Entlastung eingsetzt<\/h3>\n\n\n\n
Erkenntnis 3: Menschliche F\u00e4higkeiten sind in der PR-Arbeit in vielerlei Hinsicht unersetzlich<\/h3>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2019\/11\/Sechs-Fa\u0308higkeiten-die-fu\u0308r-PR-Profis-zentral-sind-und-die-nicht-automatisiert-werden-ko\u0308nnen.-3-410x1024.png\")
<\/figure>\n\n\n\nErkenntnis 4: Kommunikations-Profis sehen Potential <\/h3>\n\n\n\n
Erkenntnis 5: Der Erfolg von Automatisierungs-Projekten h\u00e4ngt von kulturellen, strategischen und strukturellen Faktoren ab<\/h3>\n\n\n\n
Fazit<\/h2>\n\n\n\n
\n\n\n\n
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