Wird ein Kommunikationsangebot exponentiell ansteigend oft weitergeleitet und damit massenhaft verbreitet im \u00f6ffentlichen Diskurs, sagt man, es gehe viral. Die Metapher borgt bei der Epidemiologie: Wie in einer Epidemie, geschieht die Verbreitung ohne weiteres Zutun der Urheberschaft. Diesen Effekt nutzen Kommunizierende privat wie beruflich, in der Wissenschaft wie in Wirtschaft und Politik. <\/p>\n\n\n\n
Gratis, emotional und uralt<\/h2>\n\n\n\n
Viral gehen kostet die Quelle im Idealfall nichts und sichert erkleckliche Reichweiten. Viralit\u00e4t ist deshalb oberstes Ziel f\u00fcr Designerinnen von Kampagnen, f\u00fcr Influencer und ihre Auftraggeber, f\u00fcr Meinungsmacherinnen und Demagogen. Und viral<\/em>klingt frisch, nach dem grossen Umbruch in der Gestaltung von \u00d6ffentlichkeit. Das Ph\u00e4nomen ist aber so alt wie die Kommunikation \u00fcberhaupt. <\/p>\n\n\n\n Mundpropaganda<\/em> hiess es fr\u00fcher. Damit gemeint ist das Weitergeben von Botschaften und Meinungen an Nahestehende und Befreundete \u2013 was die Weitergabe als besonders vertrauensw\u00fcrdig erscheinen l\u00e4sst. In der Antike, lange vor der Erfindung von Buchdruck, Rundfunk und Internet, war Mundpropaganda \u201ewohl das wichtigste und effektivste Massenmedium \u00fcberhaupt\u201c (Korenjak, 2000, 34).<\/p>\n\n\n\n Und das ist es bis heute. Trump&Co. etwa, die mit ihren Tweets erstaunen, verbl\u00fcffen und erschrecken, k\u00f6nnen sich darauf verlassen, dass auch ihre Feinde ihnen zu weiterer Bekanntheit verhelfen, indem sie sofort aufgreifen und im Kreis der Bekannten und Followers, weiter verbreiten, was sie da Unerh\u00f6rtes geh\u00f6rt haben. \u00dcberspitzt gesagt: Das Gef\u00fchl dr\u00fcckt auf Retweet, bevor die Vernunft Delete! <\/em>rufen kann.<\/p>\n\n\n\n Haapanen & Perrin, 2018<\/p>\n\n\n\n Das Zusammenspiel von Massen- und Sozialen Medien potenziert die Wirkung von Mundpropaganda in der Spirale des Socio-Quoting (Abbildung): Eine exponierte Einzelperson mit Gesp\u00fcr f\u00fcr virale Botschaften postet etwas Bemerkenswertes, angesagte Online-Plattformen machen es zur Nachricht, ihre Nutzerinnen posten es wieder, und so weiter. Aber was macht eine Botschaft potenziell viral?<\/p>\n\n\n\n Aristoteles sah die Rhetorik als die Kunst des \u00dcberzeugens. Er stellte zwar das Argument ins Zentrum, riet aber, beim Gestalten von Reden auch darauf zu achten, \u201esich selbst und den Beurteiler in eine bestimmte Verfassung zu versetzen\u201c. Cicero baute dann vor allem auf dieses Pathos. Eine gute Rede solle das Publikum emotional ber\u00fchren, den \u201eDrang des Gem\u00fctes\u201c wecken.<\/p>\n\n\n\n Kopf und<\/em> Herz ansprechen, \u00fcberraschen und einleuchten, erregen und bewegen \u2013 genau das tun Reden, die viral gingen und gehen, ob fr\u00fcher ohne oder heute mit Sozialen Medien. Beispiele sind die meistgeschauten TED Talks, aber auch etwa die weltber\u00fchmten Reden von Martin Luther King (1963), Steve Jobs (Standford, 2005) oder Michelle Obama (2017, Abschiedsrede als First Lady am 10. Januar).<\/p>\n\n\n\n Die Kerns\u00e4tze dieser Reden lauten \u201eI have a dream\u201c, \u201eFollow your heart\u201c oder \u201eWith a lot of hard work and a good education, anything is possible\u201c. Sie fahren beim Zuh\u00f6ren ein, mit Durchschlagendem Erfolg. Wie die roten H\u00e4mmerchen, deren Diamantspitzen die ganze Kraft auf einen Punkt b\u00fcndeln und mit denen man im Notfall die dicken Fensterscheiben von Bussen und Trams \u00f6ffnen kann, \u00f6ffnen sie Kopf und Herz.<\/p>\n\n\n\n Auch Viren setzen gezielt an einem Punkt an, um die Zellmembranen zu durchdringen. Dann programmieren sie die Zellen um zum Erzeuger vieler weiterer Viren, deren jede die Information weitertr\u00e4gt. Der Vergleich tut weh \u2013 aber hat etwas. Viral gehen<\/em> meint eben, andere \u00f6ffnen, anstecken und als MultiplikatorInnen gewinnen. Die Rhetorik hat daf\u00fcr auch Mittel entwickelt, die sie selbst als volksverf\u00fchrend kritisiert.<\/p>\n\n\n\n So oder so \u2013 was auff\u00e4llt, einleuchtet und bewegt, das motiviert aus doppeltem Grund zum Teilen: erstens, weil man sich selbst damit in gutem Licht zeigen will \u2013 ich weiss da was Tolles \u2013 und zweitens, weil man vermutet, damit den anderen etwas Bedeutendes schenken zu k\u00f6nnen. Was in der Antike eine Rede weit \u00fcber die Sprechsituation hinaus trug, befl\u00fcgelt heute Tweets. Medien wandeln sich, das Soziale bleibt.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2019\/05\/quoting_sm-1024x780.jpg\")
<\/figure>\n\n\n\nDie Rede am Anfang des Socio-Quoting<\/h2>\n\n\n\n
Kr\u00e4fte b\u00fcndeln, MultiplikatorInnen gewinnen<\/h2>\n\n\n\n
Die Zauberformel f\u00fcr gute(s) Reden<\/h2>\n\n\n\n