{"id":2655,"date":"2018-09-19T14:21:09","date_gmt":"2018-09-19T12:21:09","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/?p=2655"},"modified":"2019-02-11T09:01:34","modified_gmt":"2019-02-11T08:01:34","slug":"maeuschen-oder-manager","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/2018\/09\/19\/maeuschen-oder-manager\/","title":{"rendered":"M\u00e4uschen oder Manager"},"content":{"rendered":"

Wie steht es um das Selbstbewusstsein von Kommunikatoren in Zeiten des Wandels? Angesichts neu entstehender Aufgabengebiete wittert so mancher Berufsvertreter die Chance, nun das eigene Standing zu st\u00e4rken \u2013 andere verlieren sich dagegen in Chaos und Unsicherheit.<\/em> <\/span><\/span><\/p>\n

Interview mit IAM-Professorin Nicole Rosenberger<\/a><\/span><\/span> von Anne H\u00fcnninghaus, Redaktorin beim Magazin \u00abpressesprecher\u00bb<\/a><\/pre>\n
Gebeutelt vom Dauerchange, \u00fcberfrachtet mit einer Vielzahl neuer Aufgaben und das alles bei einem offensichtlichen Mangel an Strukturen: Auf Kommunikatoren st\u00fcrmt zurzeit eine Menge herein. Die gute Nachricht: Zumindest teilweise haben seine Vertreter es selbst in der Hand, etwas daran zu \u00e4ndern und die eigene Rolle (neu) zu definieren. Die schlechte Nachricht: Auch das kostet eine Menge Energie \u2013 und Geduld.<\/span><\/span><\/p>\n
Beides aufzubringen f\u00e4llt deshalb so schwer, weil schon die vergangenen Jahre einem Marathon glichen. Nach dem Trend, eine integrierte Kommunikationsabteilung zu schaffen, sollten pl\u00f6tzlich \u00fcberall Newsrooms entstehen, Kan\u00e4le f\u00fcr Multichannel-Storytelling wurden aufgebaut und Labs eingerichtet. Vieles davon musste zus\u00e4tzlich zu den Aufgaben in Pressearbeit, Reputationspflege, Controlling und Co. geleistet werden. Klingt nach einer Zeit, sich endlich auf den Lorbeeren auszuruhen \u2013 eigentlich. Ist es aber nicht.<\/span><\/span><\/p>\n
Anja Sch\u00e4fer*, die anonym bleiben m\u00f6chte, spricht offen \u00fcber das Ph\u00e4nomen, dass Anspr\u00fcche bei nahezu gleichbleibenden Ressourcen zunehmen. Das achtk\u00f6pfige Kommunikationsteam eines Forschungsinstituts, dem sie angeh\u00f6rt, musste in den vergangenen Jahren immer mehr Aufgaben \u00fcbernehmen. Ein Corporate Blog sollte her, verschiedene Social-Media-Kan\u00e4le wurden eingerichtet, Pr\u00e4senzen in Berufsnetzwerken geschaffen. Zudem nahm die Themenvielfalt des wachsenden Instituts stetig zu. Neben der Veranstaltungsbetreuung und weiteren Pressearbeit hat das Team nun alle H\u00e4nde voll zu tun, die diversen Kan\u00e4le zu bespielen.<\/span><\/span><\/p>\n
\u00abTeils gehen Entscheidungen zu Neuerungen in der Kommunikation mit der Strategie einher, teils werden sie isoliert gef\u00e4llt\u00bb, sagt sie. Die zus\u00e4tzlichen Kan\u00e4le h\u00e4tten aus Sch\u00e4fers Sicht angesichts der \u00dcberstundenkonten eigentlich die Einstellung von zwei bis drei weiteren Vollzeitkr\u00e4ften erfordert. Aber daf\u00fcr w\u00fcrden keine Mittel bereitgestellt.<\/span><\/span><\/p>\n
Neue \u00c4ra, neue K\u00e4mpfe<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n
\u00abDie Unternehmenskommunikation wurde jahrelang absorbiert von der Aufgabe, digitale Neuerungen zu installieren und zu etablieren\u00bb, sagt Nicole Rosenberger<\/a>, Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management an der Z\u00fcrcher Hochschule f\u00fcr Angewandte Wissenschaften.<\/span><\/span><\/p>\n
Um herauszufinden, wie Kommunikatoren ihre Rolle leben und welche Anspr\u00fcche sie an sich selbst stellen, wohin sich ihr Beruf entwickelt und welche die gr\u00f6ssten Wandlungsfelder sind, startete Rosenberger 2017 zusammen mit Markus Niederh\u00e4user<\/a> eine Studie im DACH-Raum. Um das Bild zu komplettieren, befragten sie in Experteninterviews nicht nur Kommunikationsverantwortliche, sondern auch F\u00fchrungspersonal mit Aussenblick auf Kommunikatoren, beispielsweise aus Vorst\u00e4nden und Marketing. <\/span><\/span><\/p>\n
\u00abDie Mehrheit der Kommunikatoren war schon bisher sehr stark mit der Digitalisierung der Kan\u00e4le gefordert\u00bb, sagt Rosenberger. \u00abNun kommt die Disruption in den Unternehmen hinzu: Im Zuge der Digitalisierung werden ganz neue Gesch\u00e4ftsmodelle entwickelt. Ein Quantensprung.\u00bb Was also nach der Digitalisierung der Kommunikation startet, ist die Kommunikation der Digitalisierung \u2013 und die laufe mit oder ohne die Kommunikatoren. \u00abSie sollten das Feld also nicht den anderen \u00fcberlassen.\u00bb<\/span><\/span><\/p>\n
So sieht es laut Studie auch das F\u00fchrungspersonal in Unternehmen: Wenn sich die Unternehmenskommunikation nicht das Mandat nimmt, dieses Thema als aktiver Treiber voranzubringen, dann ist sie schnell pass\u00e9. Stattdessen \u00fcbernehmen IT und Marketing die Federf\u00fchrung. Rosenberger: \u00abAlle Beteiligten sind sich einig, dass Kommunikatoren dringend gebraucht werden und selbstbewusst sein sollten. Dass CCOs die Kommunikation der Digitalisierung pr\u00e4gen und die Mitarbeiter, die durch Social Media selbst verst\u00e4rkt zu Sendern werden, zur Kommunikation bef\u00e4higen, ist erw\u00fcnscht \u2013 und f\u00fcr das Unternehmen insgesamt von unsch\u00e4tzbarem Wert.\u00bb<\/span><\/span><\/p>\n
Manager der Digitalisierung<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n
In Zeiten des Changes gebe es naturgem\u00e4ss Grabenk\u00e4mpfe um Kompetenzen. Die eigene Rolle klar zu definieren und Themen zu beanspruchen, wird wichtiger denn je. Langsam setze das Bewusstsein ein, dass es nicht mehr nur um die Vielfalt der Kan\u00e4le geht, sondern auf in eine ganz neue \u00c4ra, glaubt Rosenberger.<\/span><\/span><\/p>\n
Wenig zutr\u00e4glich f\u00fcr das Selbstbewusstsein ist die herrschende Verunsicherung, die aus solchen Change-Situationen resultiert. Dabei sind viele aktuell gefragte Kompetenzen, wie vernetztes Arbeiten und die interne wie externe \u00ab\u00dcbersetzung\u00bb und Moderation von Themen, seit jeher Kerngesch\u00e4ft der Kommunikation. Darauf solle man sich besinnen, r\u00e4t Rosenberger, anstatt sich selbst \u2013 gerade in puncto digitaler Transformation \u2013 mit \u00fcberh\u00f6hten Anspr\u00fcchen zu \u00fcberfordern. \u00abIch muss verstehen, was die neuen Technologien k\u00f6nnen, beispielsweise wie Algorithmen funktionieren, aber ich muss nicht selbst programmieren k\u00f6nnen.\u00bb<\/span><\/span><\/p>\n
Auch Cornelia M\u00fcller, die bei der Aareal Bank Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit, die interne Kommunikation sowie Marketing verantwortet, glaubt nicht, dass der Job heute grundlegend andere F\u00e4higkeiten erfordert als vor 15 Jahren. Zu den wichtigsten Kompetenzen geh\u00f6re heute wie damals die F\u00e4higkeit, sich zu vernetzen, kollaborativ zu arbeiten und Menschen quer durchs Unternehmen zur Zusammenarbeit und Kommunikation zu bef\u00e4higen.<\/span><\/span><\/p>\n
\u00abZum ITler werden muss der Kommunikator nicht. Aber er sollte neue Techniken unbedingt verstehen lernen. Um Spezialisten zu f\u00fchren, muss er wissen, wie die Dinge funktionieren und was alles m\u00f6glich ist\u00bb, sagt sie. Nat\u00fcrlich brauche es ein Grundverst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wie sich beispielsweise Datenspezialisten einsetzen liessen, operative Kompetenzen in diesem Bereich seien aber zu viel verlangt. Stattdessen kommt es auch darauf an, dass Schnittstellen zu anderen Experten \u2013 an denen Kommunikationsabteilungen schon immer eng ankn\u00fcpfen mussten \u2013 neu definiert und gepflegt werden.<\/span><\/span><\/p>\n
Generalisten sind nach wie vor gefragt<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n
\u00abEs ist ein sinnvolles Zukunftsszenario, angrenzende Bereiche immer weiter miteinander zu vereinen\u00bb, sagt Corinna Krause, Director Corporate Communications beim Berliner Technologieunternehmen First Sensor. Das bedeute, nicht nur enger zusammenzuarbeiten, sondern die Unternehmenskommunikation ganzheitlicher zu denken.<\/span><\/span><\/p>\n
Krause verantwortet im Unternehmen neben Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit sowie interner Kommunikation auch die Investor Relations. Fr\u00fcher war diese Aufgabe an die Finanzbuchhaltung angegliedert, heute liefert diese die Zahlen an Krause und ihr Team. Eine folgerichtige Entscheidung, findet die Kommunikationschefin. Schliesslich unterschieden sich Investoren in ihren Anspr\u00fcchen nach guter Kommunikation nicht von anderen Stakeholdern wie Mitarbeitern, Medien und \u00d6ffentlichkeit.<\/span><\/span><\/p>\n
\u00abDer Investor will die Zusammenh\u00e4nge und Entwicklungen verstehen und keine reine Zahlensammlung pr\u00e4sentiert bekommen.\u00bb Je mehr der Bereich in die Unternehmenskommunikation hineinwuchs, desto zufriedener zeigten sich die Aktion\u00e4re mit Kommunikation und Betreuung, berichtet Krause. Sukzessive landeten weitere Aufgaben auf ihrem Tisch, immer mehr Fragen vonseiten des Vorstands schlugen bei ihr auf. IR-Budget und Mitarbeiterin wurden schliesslich bei ihr angedockt.<\/span><\/span><\/p>\n
Im Unternehmen werde die Kommunikation als wichtiger Partner und Berater gesehen. Wie abh\u00e4ngig das Standing der Abteilung von der Person des Gesch\u00e4ftsf\u00fchrers ist, weiss Krause noch aus ihrer Zeit als Beraterin. Wenn an der Spitze die Bedeutung erkannt werde, ziehe sich dieses Bewusstsein durchs ganze Unternehmen. Die Realit\u00e4t jedoch sieht oft anders aus. Dass gerade die interne Kommunikation als nachrangig betrachtet werde, sei nach wie vor Alltag. Ebenso, dass das Marketingbudget gr\u00f6sser sei als das der Kommunikationsabteilung.<\/span><\/span><\/p>\n
Grabenk\u00e4mpfe um Macht oder Budgets gebe es in ihrem Unternehmen zwar nicht. Aber die Bereiche k\u00f6nnten durch eine bessere Arbeitsteilung schneller funktionieren. Zu oft gebe es die Situation, dass sich Mitarbeiter aus beiden Teams parallel in ein komplexes Thema einarbeiteten. \u00abWir m\u00fcssen uns koordinieren, denn gerade Schnelligkeit von Themen, gerade durch digitale Medien, das ist k\u00fcnftig die gr\u00f6sste Herausforderung\u00bb, sagt Krause.<\/span><\/span><\/p>\n
Reflexion versus Hamsterrad<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n
F\u00fcr ihre Studie wollten auch Nicole Rosenberger und Markus Niederh\u00e4user wissen, was die gr\u00f6sste Herausforderung sei, welche die digitale Transformation an Kommunikatoren stelle. Das Ergebnis \u00fcberraschte: \u00abAn erster Stelle wurde keine technologische Komponente genannt, sondern die Frage: Wie bef\u00e4hige ich alle Mitarbeiter im Unternehmen zur Kommunikation?\u00bb<\/span><\/span><\/p>\n
Trotz aller Kritik an den Umst\u00e4nden mag Anja Sch\u00e4fer ihren vielseitigen Job im Institut, in dem sie Gestaltungsspielraum hat, ihre Ideen umzusetzen. W\u00e4re da nicht die chronische \u00dcberlastung, das Gef\u00fchl in der Kommunikationsabteilung Getriebene der Entwicklung zu sein. \u00abAm meisten w\u00fcnsche ich mir Kapazit\u00e4ten, um Prozesse strategisch aufzusetzen und dass die Kommunikationsleitung dieses Thema offensiver vorantreibt.\u00bb Das Entwickeln von Konzepten und die Evaluation k\u00e4men zu kurz, das Abarbeiten im Hamsterrad \u00fcberwiege. \u00abIn unserem Institut sind wir der Kropf, um es mal b\u00f6se zu formulieren\u00bb, sagt Sch\u00e4fer. Zu oft werde die Kommunikationsabteilung als Dienstleister gesehen, im Zweifelsfall habe sie sich zu beugen, bestehe zum Beispiel Uneinigkeit mit den Wissenschaftlern.<\/span><\/span><\/p>\n
Eine Strategie auf drei Ebenen<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n
Eigentlich h\u00e4tten Kommunikatoren Lust, die neuen Herausforderungen anzugehen, so die Beobachtung der Schweizer Professorin Nicole Rosenberger. Das Problem sei, dass im hektischen Alltag Ruhe und Kapazit\u00e4ten fehlten.<\/span><\/span><\/p>\n
Doch wie l\u00e4sst sich das Standing der Unternehmenskommunikation st\u00e4rken, wenn dem CEO das Bewusstsein f\u00fcr dieses wichtige Thema fehlt? Rosenberger empfiehlt: Zun\u00e4chst m\u00fcssen auf der Mikroebene, das heisst innerhalb der Kommunikationsabteilung, digitale Kommunikation erm\u00f6glicht und die Mitarbeiter weiterentwickelt werden. Auf der Mesoebene gilt es, die Rolle der Corporate Communications innerhalb der Organisation festzulegen und deren Transformation nicht einfach zu begleiten, sondern mitzugestalten. Und schliesslich wird auf der Makroebene definiert, welche Rolle sie im Austausch mit externen Stakeholdern wie Gesellschaft und M\u00e4rkten einnehmen sollte, mit welchen Instrumenten sie beispielsweise Akzeptanz f\u00fcr neue Gesch\u00e4ftsmodelle schaffen kann.<\/span><\/span><\/p>\n
\u00abKommunikatoren sollten sich f\u00fcr alle drei Ebenen Strategien zurechtlegen und jeweils priorit\u00e4re Ziele formulieren\u00bb, r\u00e4t Rosenberger. Nur wer der eigenen Rolle auf diese Weise Bedeutung zuschreibe, sich der eigenen Ambitionen bewusst sei und diese immer wieder in Richtung Unternehmensf\u00fchrung kommuniziere, bekomme die Kompetenzen auch zugesprochen.<\/span><\/span><\/p>\n
* Name von der Redaktion ge\u00e4ndert<\/span><\/span><\/p>\n
Dieser Beitrag erschien zuerst im Magazin \u00abpressesprecher\u00bb<\/a>.<\/i><\/p>\n
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