{"id":17021,"date":"2025-11-17T08:00:00","date_gmt":"2025-11-17T07:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/?p=17021"},"modified":"2025-11-14T16:47:42","modified_gmt":"2025-11-14T15:47:42","slug":"von-likes-zu-stimmen-wie-social-media-wahlkaempfe-veraendert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/2025\/11\/17\/von-likes-zu-stimmen-wie-social-media-wahlkaempfe-veraendert\/","title":{"rendered":"Von Likes zu Stimmen: Wie\u00a0Social\u00a0Media Wahlk\u00e4mpfe ver\u00e4ndert\u00a0"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Social&nbsp;Media ist f\u00fcr Schweizer&nbsp;Politiker:innen&nbsp;l\u00e4ngst mehr als ein Schaufenster.&nbsp;Wer es hier schafft, ein verl\u00e4ssliches Netzwerk zu kn\u00fcpfen und dieses gezielt zu mobilisieren, kann&nbsp;daraus&nbsp;realen Nutzen f\u00fcr den Wahlkampf ziehen.&nbsp;MAS-Absolventin Miriam Hetzel zeigt in ihrer pr\u00e4mierten Abschlussarbeit, was es dazu braucht.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-small-font-size\">Autorin: <a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/ueber-uns\/person\/atti\">Lara Attinger<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Es ist der 22. Oktober 2023: Autorin und LGBTQ-Aktivistin Anna Rosenwasser wird&nbsp;f\u00fcr die SP&nbsp;in den Nationalrat gew\u00e4hlt. Nicht nur die Medien und&nbsp;Politikexpert:innen&nbsp;sind \u00fcberrascht, auch Rosenwasser selbst hat nicht ernsthaft mit dem Sieg gerechnet.&nbsp;Sie braucht einige Tage&nbsp;Bedenkzeit, bevor sie das Mandat&nbsp;annimmt.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-social-media-als-wahlfaktor-nbsp\">Social-Media als Wahlfaktor&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00abDer Wahlerfolg von Anna Rosenwasser hat deutlich gemacht, dass das Potenzial von\u00a0Social-Media\u00a0in der politischen Kommunikation nach wie vor untersch\u00e4tzt wird\u00bb, sagt Miriam Hetzel, Absolventin des MAS Communication Management and Leadership.\u00a0Hetzel arbeitet seit\u00a0mehreren\u00a0Jahren im Bereich politischer Kommunikation und ist heute Digital Campaignerin\u00a0bei\u00a0economiesuisse. Sie ist \u00fcberzeugt, dass Rosenwassers\u00a0Social-Media-Auftritt massgeblich zum Wahlerfolg beigetragen hat.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>In ihrer pr\u00e4mierten Abschlussarbeit&nbsp;hat Miriam Hetzel zw\u00f6lf \u00f6ffentliche Instagram-Profile amtierender National- und&nbsp;St\u00e4nder\u00e4t:innen&nbsp;analysiert. Darunter auch das Profil&nbsp;von&nbsp;Rosenwasser. Sie wollte herausfinden, wie&nbsp;Politiker:innen&nbsp;Social&nbsp;Media strategisch nutzen k\u00f6nnen, um&nbsp;Social-Media-Kapital zu akkumulieren. Damit ist die F\u00e4higkeit gemeint, digitale Aufmerksamkeit in belastbare Beziehungen, Vertrauen und im besten Fall in reale Unterst\u00fctzung umzuwandeln.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-bewertung-anhand-nbsp-von-nbsp-vier-kategorien-nbsp\">Bewertung anhand&nbsp;von&nbsp;vier Kategorien&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Profile wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse in vier Kategorien bewertet:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Messages<\/strong>&nbsp;(Kommunikationssignale wie Posting-Frequenz, inhaltlicher Mehrwert und Formatwahl)&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Strategie<\/strong>&nbsp;(Themenfokussierung, Rollenkl\u00e4rung, Wiedererkennungsmerkmale)<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Plattform-Kompetenz<\/strong>&nbsp;(Einsatz&nbsp;algorithmusrelevanter&nbsp;Formate und Trends) sowie&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Connections<\/strong>&nbsp;(Qualit\u00e4t der Beziehungsarbeit und F\u00e4higkeit, digitales Bindungskapital aufzubauen).&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Das Raster dient dazu, systematisch sichtbar zu machen, welche Faktoren in der Praxis den Aufbau von&nbsp;Social-Media-Kapital beg\u00fcnstigen oder behindern.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-funf-nbsp-erfolgsfaktoren-nbsp\">F\u00fcnf&nbsp;Erfolgsfaktoren&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Analyse von Miriam Hetzel zeigt, dass sich die erfolgreichsten Instagram-Profile Schweizer&nbsp;Politiker:innen&nbsp;durch f\u00fcnf Erfolgsfaktoren auszeichnen:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Kommunikation als Grundlage<\/strong>&nbsp;<br>Ohne regelm\u00e4ssige, relevante Kommunikation entsteht kein Kapital. Inhalte sind die Basis f\u00fcr Sichtbarkeit, Interaktion und Reichweite. Wer kontinuierlich postet, sammelt Erfahrungen, lernt aus Resonanzmustern und wird vom Algorithmus sichtbarer.&nbsp;Social&nbsp;Media funktioniert rhythmisch, nicht punktuell.&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Strategische Klarheit<\/strong>&nbsp;<br>Erfolgreiche Profile haben eine klare Themen- und Rollenstrategie. Sie wissen, welche Geschichte sie erz\u00e4hlen, welche Zielgruppen sie ansprechen und welche Narrative sie st\u00e4rken wollen.&nbsp;Social-Media-Erfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis bewusster Priorisierung und Positionierung.&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Plattform-Kompetenz<\/strong>&nbsp;<br>Reichweite entsteht heute durch algorithmische Sichtbarkeit. Erfolgreiche Politikerinnen und Politiker verstehen die Funktionsweise der Plattform, setzen aktuelle Formate gezielt ein und passen ihre Inhalte laufend an neue Entwicklungen an. Plattform-Kompetenz bedeutet, Trends strategisch zu nutzen, ohne die eigene Authentizit\u00e4t zu verlieren.&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Beziehungsarbeit und Resonanz<\/strong>&nbsp;<br>Social&nbsp;Media ist keine Einwegkommunikation. Soziales Kapital entsteht durch Dialog, Vertrauen und Interaktion. Erfolgreiche Profile pflegen ihre Community, reagieren auf Kommentare und f\u00f6rdern Austausch auf Augenh\u00f6he. Entscheidend ist nicht&nbsp;allein die&nbsp;Anzahl der Follower, sondern die Qualit\u00e4t der Verbindungen.&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Zeit und Transformation<\/strong>&nbsp;<br>Kapitalbildung ist ein langfristiger Prozess. Wer nur w\u00e4hrend Wahlkampagnen aktiv ist, verschenkt Potenzial.&nbsp;Erst \u00fcber Zeit <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Anna Rosenwasser geht&nbsp;neben diesen f\u00fcnf Erfolgsfaktoren&nbsp;noch einen Schritt weiter: Sie \u00fcberf\u00fchrt ihr digitales Bindungskapital gezielt in reale Begegnungen. Ihre Lesetouren wirken als Br\u00fccke zwischen Online-Community und physischer \u00d6ffentlichkeit. Menschen, die ihr auf&nbsp;Social&nbsp;Media folgen, begegnen ihr dort pers\u00f6nlich, was die emotionale Bindung&nbsp;vertieft&nbsp;und politische Aktivierung erm\u00f6glicht.&nbsp;\u00abSie gibt der Community das Gef\u00fchl: Sie ist eine von uns\u00bb, erg\u00e4nzt Miriam Hetzel.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"576\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/miriam-hetzel-columni-preis-mas-arbeit-2025-1-1024x576.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-17027\" srcset=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/miriam-hetzel-columni-preis-mas-arbeit-2025-1-1024x576.png 1024w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/miriam-hetzel-columni-preis-mas-arbeit-2025-1-300x169.png 300w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/miriam-hetzel-columni-preis-mas-arbeit-2025-1-768x432.png 768w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/miriam-hetzel-columni-preis-mas-arbeit-2025-1.png 1400w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Miriam Hetzel an der \u00dcbergabe des MAS-Diploms 2025.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-warum-nbsp-social-media-prasenz-heute-so-wichtig-ist-nbsp\">Warum&nbsp;Social-Media-Pr\u00e4senz heute so wichtig ist&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Social&nbsp;Media dient heute l\u00e4ngst nicht mehr nur der Unterhaltung, sondern ist f\u00fcr viele zur prim\u00e4ren Informationsquelle geworden.&nbsp;Das&nbsp;gerade erschienene&nbsp;Jahrbuch Qualit\u00e4t der Medien 2025 des Forschungszentrums \u00d6ffentlichkeit und Gesellschaft (f\u00f6g) der Universit\u00e4t Z\u00fcrich belegt diese Entwicklung eindr\u00fccklich. Fast die H\u00e4lfte der Schweizer Bev\u00f6lkerung (46,4 Prozent) z\u00e4hlt inzwischen zu den sogenannten \u00abNews-Deprivierten\u00bb, also Menschen, die kaum noch journalistische Medien nutzen und sich haupts\u00e4chlich \u00fcber&nbsp;Social&nbsp;Media informieren.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00abGerade deshalb ist es wichtig, dass politische Akteurinnen und Akteure dort aktiv und strategisch pr\u00e4sent sind, wo \u00f6ffentliche Meinungsbildung heute stattfindet\u00bb,&nbsp;sagt&nbsp;Miriam Hetzel.&nbsp;Auf Plattformen wie Instagram k\u00f6nnen sie Themen setzen, Sichtbarkeit schaffen und in Dialog mit B\u00fcrger\/-innen treten.&nbsp;\u00abSo entstehen erste Kontaktpunkte zu Menschen, die \u00fcber klassische Kan\u00e4le kaum mehr erreicht werden.\u00bb Gerade f\u00fcr&nbsp;Politiker:innen,&nbsp;die j\u00fcngere Generationen&nbsp;ansprechen oder mobilisieren wollen,&nbsp;k\u00f6nne&nbsp;Social&nbsp;Media deshalb&nbsp;entscheidend sein.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-social-media-ist-kein-reines-massenmedium-nbsp\">Social-Media ist kein reines Massenmedium&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00abDie Herausforderung liegt darin,&nbsp;Social&nbsp;Media nicht nur als Massenmedium, sondern zugleich als Beziehungskanal zu begreifen. Wer die dialogische Dimension nicht nutzt, verschenkt das Potenzial, soziales Kapital aufzubauen. Erfolgreiche Profile verstehen&nbsp;Social&nbsp;Media deshalb als eigenst\u00e4ndigen Raum politischer Kommunikation, vergleichbar mit der Medienarbeit, die ebenfalls nach eigenen Gesetzen funktioniert\u00bb,&nbsp;fasst&nbsp;Miriam Hetzel&nbsp;zusammen.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Likes sind kein Selbstzweck. Wirkung entsteht erst, wenn aus Aufmerksamkeit Anschlussf\u00e4higkeit wird. Erfolg im Wahlkampf ist deshalb weniger eine Frage der&nbsp;Lautst\u00e4rke,&nbsp;als&nbsp;eine&nbsp;der Bindungskraft.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/linguistik\/weiterbildung\/detail\/kurs\/cas-politische-kommunikation?utm_campaign=l_iam_wb&amp;utm_medium=ppc&amp;utm_source=google&amp;utm_term=trf&amp;utm_content=cas_poko&amp;gad_source=1\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"477\" src=\"http:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/2504_IAM_CAS_Pol_Screen-1024x477.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-17025\" srcset=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/2504_IAM_CAS_Pol_Screen-1024x477.png 1024w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/2504_IAM_CAS_Pol_Screen-300x140.png 300w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/2504_IAM_CAS_Pol_Screen-768x358.png 768w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/2504_IAM_CAS_Pol_Screen.png 1400w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/a><\/figure>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\" \/>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-uber-miriam-hetzel-nbsp\">\u00dcber Miriam Hetzel:&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-columns is-layout-flex wp-container-core-columns-is-layout-9d6595d7 wp-block-columns-is-layout-flex\">\n<div class=\"wp-block-column is-layout-flow wp-block-column-is-layout-flow\" style=\"flex-basis:33.33%\">\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"851\" height=\"1024\" src=\"http:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/Miriam_Hetzel_Web-851x1024.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-17023\" srcset=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/Miriam_Hetzel_Web-851x1024.png 851w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/Miriam_Hetzel_Web-249x300.png 249w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/Miriam_Hetzel_Web-768x924.png 768w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/Miriam_Hetzel_Web-1276x1536.png 1276w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2025\/11\/Miriam_Hetzel_Web-1702x2048.png 1702w\" sizes=\"auto, (max-width: 851px) 100vw, 851px\" \/><\/figure>\n<\/div>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-column is-layout-flow wp-block-column-is-layout-flow\" style=\"flex-basis:66.66%\">\n<p>Miriam Hetzel arbeitet als&nbsp;Digital&nbsp;Campaignerin&nbsp;beim&nbsp;Wirtschaftsverband&nbsp;economiesuisse, wo sie&nbsp;Social&nbsp;Media strategisch in die nationale Kampagnenarbeit integriert. Sie interessiert sich besonders daf\u00fcr, wie politische Kommunikation Wirkung entfalten kann \u2013 strategisch, glaubw\u00fcrdig und menschlich. Aktuell absolviert sie den DAS Applied&nbsp;Diplomacy&nbsp;&amp;&nbsp;Geopolitics. 2025 hat sie den MAS Communication Management and Leadership am IAM Institut f\u00fcr Angewandte Medienwissenschaft abgeschlossen. Ihre Abschlussarbeit \u00abWie k\u00f6nnen&nbsp;Politiker:innen&nbsp;Social&nbsp;Media strategisch zur Akkumulation von sozialem Kapital nutzen? (am Beispiel Instagram)\u00bb wurde ausgezeichnet.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"http:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/tag\/iam\/\">IAM Institut f\u00fcr Angewandte Medienwissenschaft<\/a>, <a href=\"http:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/tag\/webeinzug-wb-iam\/\">Webeinzug WB IAM<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Social&nbsp;Media ist f\u00fcr Schweizer&nbsp;Politiker:innen&nbsp;l\u00e4ngst mehr als ein Schaufenster.&nbsp;Wer es hier schafft, ein verl\u00e4ssliches Netzwerk zu kn\u00fcpfen und dieses gezielt zu mobilisieren, kann&nbsp;daraus&nbsp;realen Nutzen f\u00fcr den Wahlkampf ziehen.&nbsp;MAS-Absolventin Miriam Hetzel zeigt in ihrer pr\u00e4mierten Abschlussarbeit, was es dazu braucht. Autorin: Lara Attinger Es ist der 22. 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