{"id":15433,"date":"2023-11-02T08:02:00","date_gmt":"2023-11-02T07:02:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/?p=15433"},"modified":"2024-08-16T09:14:26","modified_gmt":"2024-08-16T07:14:26","slug":"erfolgsfaktoren-storytelling-interne-kommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/2023\/11\/02\/erfolgsfaktoren-storytelling-interne-kommunikation\/","title":{"rendered":"Wie dank Storytelling aus Mitarbeitenden Botschafter:innen werden"},"content":{"rendered":"\n

Storytelling funktioniert. Diese Erkenntnis erlangte Sascha Venosta im Rahmen seiner Masterarbeit im MAS Communication Management and Leadership. Seine Arbeit wurde als die beste in seinem Jahrgang ausgezeichnet. Im Interview spricht er \u00fcber die Wirksamkeit, Grenzen und Erfolgsfaktoren von Storytelling in der internen Kommunikation.
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Autorin: Lara Attinger<\/a><\/p>\n\n\n\n

Weshalb ist das Thema Storytelling in der internen Kommunikation aus strategischer Sicht so wichtig?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Das Spannende an der internen Kommunikation ist die Beziehung zu der Bezugsgruppe: Mitarbeitende sind eng an die Interessen des Unternehmens gebunden und vergleichsweise einfach mit strategischen Kommunikationsmassnahmen erreichbar. Gleichzeitig bieten sie \u2013 sp\u00e4testens seit dem Aufkommen sozialer Netzwerke \u2013 als Unternehmensbotschafter:innen enormes kommunikatives Potenzial. Storytelling bewies sich dabei als effektives Instrument, um dieses Potential realisieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Inwiefern?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wenn Mitarbeitende als Unternehmensbotschafter:innen fungieren \u2013also beispielsweise in sozialen Netzwerken Produkte weiterempfehlen \u2013 hat das f\u00fcr potenzielle Kund:innen oft eine h\u00f6here Glaubw\u00fcrdigkeit als bezahlte Werbeanzeigen.<\/p>\n\n\n\n

Um von diesem Potenzial profitieren zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen die Mitarbeitenden aber bef\u00e4higt werden. Das heisst Sie m\u00fcssen sowohl gute Produktkenntnisse besitzen als auch ein hohes Commitment zum Unternehmen empfinden. Storytelling setzt hier an und vermittelt sachliche Botschaften gezielt mit emotionalen Akzenten.<\/p>\n\n\n\n

Wie bist du in deiner Masterarbeit vorgegangen, um die Wirksamkeit von Storytelling zu testen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ich habe bei meiner Arbeitgeberin, der SBB AG, mittels A\/B-Testing untersucht, wie hoch die die Weiterempfehlungsbereitschaft der befragten Mitarbeitenden zu \u00d6V-Abonnementen ist. Beide Gruppen bekamen daf\u00fcr einen sachlich verfassten Wissensartikel, wobei die Experimentalgruppe zus\u00e4tzlich eine fiktive Kundenreaktion zum Thema erhielt. Mittels statistischer Analyse konnte ich anschliessend den signifikanten Unterschied nachweisen. Storytelling funktioniert.<\/p>\n\n\n\n

Was waren deine wichtigsten Erkenntnisse?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Interpretation von Narrativen erfolgt immer bei den Empf\u00e4ngerinnen und ist dadurch gepr\u00e4gt von den pers\u00f6nlichen Eigenschaften. Beispielsweise zeigte sich im Experiment \u00fcbereinstimmend mit der Literatur, dass Frauen grunds\u00e4tzlich st\u00e4rker in Geschichten eintauchen. Bei diesem Eintauchen spricht man von Narrativer Transportation. Je st\u00e4rker man diese Transportation erlebt, desto st\u00e4rker \u00fcbernimmt man die Werte aus der Geschichte. Dieser Effekt kann gezielt genutzt werden, um wie in meiner Arbeit die Weiterempfehlungsbereitschaft zugunsten des Unternehmens zu erh\u00f6hen.<\/p>\n\n\n\n

Was an den Ergebnissen hat dich \u00fcberrascht?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es hat mich \u00fcberrascht, wie wenig es eigentlich braucht, um etwas in den K\u00f6pfen der Mitarbeitenden zu bewirken. Die Geschichte in meinem Experiment war nur rund eine Drittel A4-Seite kurz. Ich las von Experimenten, welche mehrere Seiten oder sogar multimediale Inhalte produzierten.<\/p>\n\n\n\n

Gibt es eine Zauberformel f\u00fcr ein erfolgreiches Storytelling in der internen Kommunikation?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Nach dieser Zauberformel werde ich oft gefragt (lacht). Sowohl in der internen Kommunikation als auch ganz allgemein sehe ich drei Erfolgsfaktoren. Diese finden sich auch in der Definition: \u00abStorytelling ist eine Form der Kommunikation, bei der Narrative durch die erz\u00e4hlende Person strategisch eingesetzt werden, um definierte Ziele bei den Rezipierenden zu erreichen\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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  1. Ziel definieren<\/strong>
    Ohne Ziel, keine Strategie; ohne Strategie, kein Storytelling. Dadurch grenzt sich Storytelling vom Geschichtenerz\u00e4hlen ab.<\/li>\n\n\n\n
  2. Empf\u00e4nger:innen kennen(lernen)<\/strong>
    Sind die Ziele definiert, muss man sich in die Empf\u00e4nger:innen versetzen. Wie sprechen sie? Wor\u00fcber sprechen sie? Weshalb sprechen sie (Geschichten brauchen immer einen Grund, dass sie erz\u00e4hlt werden)? Mein Geheimtipp ist, die Geschichten dort aufzusp\u00fcren, wo sie erz\u00e4hlt werden sollen. Gerade in der internen Kommunikation sollte nicht vergessen gehen, dass Kommunikation auch zuh\u00f6ren bedeutet. Dabei k\u00f6nnen auch abweichende Meinungen oder stereotypische Erz\u00e4hlungen vorkommen und man muss auch diesen ein gewisses Mass an Akzeptanz zugestehen. Dies f\u00fchrt zum dritten Erfolgsfaktor.<\/li>\n\n\n\n
  3. Narrative nutzen<\/strong>
    Narrative basieren gewissermassen auf Stereotypen in Form von Erz\u00e4hlmustern, Mythen und Archetypen. Diese sind mit kulturell erworbenen und mental gespeicherten Wertvorstellungen verbunden und wirken \u00fcberwiegend unbewusst. David gegen Goliath, der weise Zauberer, die f\u00fcrsorgliche Mutter \u2013 mit wenigen Worten k\u00f6nnen Bilder bei den Empf\u00e4nger:innen erzeugt werden. \u00bb<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Die Kunst ist es, diese drei Erfolgsfaktoren richtig miteinander zu kombinieren \u2013 und daf\u00fcr, gibt es eben leider keine Zauberformel.<\/p>\n\n\n\n

    Wird gem\u00e4ss deiner Erfahrung das Potenzial von Mitarbeitenden und ihrer Rolle als Botschafter:innen von Unternehmen in der Praxis vollumf\u00e4nglich genutzt?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    In meiner Arbeit halte ich die Entwicklung bei meiner Arbeitgeberin in diesem Bereich fest und erkenne deutliche Fortschritte. In Gespr\u00e4chen mit meinen ehemaligen Studienkolleginnen und -kollegen aus verschiedenen Branchen stelle ich aber fest, dass viele Unternehmen noch Einwegkommunikation betreiben. Im CAS Strategisches Kommunikationsmanagement wurde mir die zunehmende Bedeutung von dialogorientierten Beziehungen gelehrt. K\u00fcnftig wird es also noch wichtiger, die Mitarbeitenden f\u00fcr diese Rolle zu bef\u00e4higen, um von diesem kommunikativen Potenzial Nutzen ziehen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

    Hast du Tipps, wo Kommunikationsprofis ansetzen k\u00f6nnen, um Storytelling strategisch in der internen Kommunikation anzuwenden?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Storytelling zeigt sich in der Literatur als vielseitig einsetzbares Tool wie der Wissens- und Sinnvermittlung, Identit\u00e4tskonstruktion oder Sozialisierung. Diese Vielseitigkeit und die Popularit\u00e4t des Begriffes bergen jedoch die Gefahr, dass es zu oft oder falsch zur Anwendung kommt. Mein Tipp ist, dass Storytelling als ein Werkzeug im Kommunikationswerkzeugkasten begriffen wird und fallspezifisch zur Anwendung kommt.<\/p>\n\n\n\n

    Wann st\u00f6sst Storytelling in der internen Kommunikation deiner Meinung an seine Grenzen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Bitte schreiben Sie Checklisten und Regelwerke nicht in Geschichten um (lacht). Aber auch bei ernsten Themen, beispielsweise Reorganisationen wo Menschen pers\u00f6nlich betroffen sind, w\u00e4re ich mit der Anwendung zur\u00fcckhaltend. Ich kann nur nochmals betonen, dass die Deutung der Geschichten nie bei der erz\u00e4hlenden Person, sondern immer bei den Empf\u00e4nger:innen liegt.<\/p>\n\n\n\n

    Als Leitungsmitglied eines Pricing-Projekts bist du nicht im Bereich Unternehmenskommunikation t\u00e4tig. Dennoch hast du dich dazu entschieden, den CAS Strategisches Kommunikationsmanagement und sp\u00e4ter den MAS bei uns am IAM zu absolvieren. Weshalb?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Kommunikation ist in meinem Arbeitsalltag allgegenw\u00e4rtig: Vom Pausenkafi, \u00fcber Diskussionen mit der Gesch\u00e4ftsleitung bis hin zur Gestaltung von PowerPoint-Pr\u00e4sentationen. Deshalb wollte ich mein Wissen dazu systematisieren und erweitern. Bei der Wahl der Hochschule war es mir entsprechend wichtig, dass dieses Wissen sowohl auf fundierter Forschung basiert, aber auch praxisnah vermittelt wird. Ausschlaggebend f\u00fcr die Wahl des IAM war das spannende und breite Angebot an CAS. Besonders angesprochen hat mich der CAS Strategisches Kommunikationsmanagement, welcher die die Schnittstelle zwischen Business- und Kommunikationsstrategie adressiert \u2013 so kenne ich nun beide Seiten. Diese beiden Seiten sowie mein Masterarbeit-Thema finden sich heute in meinem Leitsatz \u00abEine Strategie ist nur so gut, wie die Story, die sie erz\u00e4hlt.\u00bb<\/p>\n\n\n\n

    Welche gelernten Inhalte unterst\u00fctzen dich nun im Berufsalltag?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Anhand der gelernten Frameworks kann ich sowohl meine Gedanken als auch meine Arbeiten strukturieren. Das macht f\u00fcr mich nicht nur die Arbeit einfacher, sondern f\u00fchrt auch zu besseren Resultaten. Gleichzeitig war es f\u00fcr mich auch ein spannender Blick \u00fcber den Gartenzaun, beispielsweise um die Bereiche Krisenkommunikation, Campaigning, Lobbying, und Medienarbeit kennenzulernen.<\/p>\n\n\n\n

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    Zur Person<\/h2>\n\n\n\n
    \"\"<\/figure>
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    Sascha Venosta <\/strong>arbeitet als Projektleiter bei der SBB AG und entwickelt das Billett- und Abosortiment der Zukunft. Er hat den MAS in Communication Management and Leadership<\/a> am IAM Institut f\u00fcr Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW absolviert und wurde f\u00fcr seine Masterarbeit \u00abStorytelling as a tool for employee communication. Ein Feldexperiment \u00fcber die Wirksamkeit von Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation\u00bb mit dem ersten Preis ausgezeichnet. F\u00fcr seinen MAS hat er die zwei CAS Strategisches Kommunikationsmanagement<\/a> und Kommunikationsberatung<\/a> absolviert.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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    CAS Strategisches Kommunikationsmanagement<\/h2>\n\n\n\n

    Sie wollen Ihr Wissen \u00fcber strategisches Kommunikationsmanagement aktualisieren, reflektieren und systematisieren? Dieser CAS bef\u00e4higt Sie, die Kommunikation mit den wichtigsten Bezugsgruppen strategisch zu konzipieren und konsequent an den Leitgr\u00f6ssen Unternehmenspolitik, Identit\u00e4t, Image und Reputation auszurichten.<\/p>\n\n\n\n

    Zum CAS Strategisches Kommunikationsmanagement<\/a><\/p>\n\n\n\n

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    \u00c4hnliche Beitr\u00e4ge<\/h2>\n\n\n\n