{"id":11315,"date":"2021-10-19T17:20:37","date_gmt":"2021-10-19T15:20:37","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/?p=11315"},"modified":"2024-08-20T14:30:00","modified_gmt":"2024-08-20T12:30:00","slug":"corporate-influencer-verbandskommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/2021\/10\/19\/corporate-influencer-verbandskommunikation\/","title":{"rendered":"Neue Wege in der Verbandskommunikation \u2013 Mitglieder als Corporate Influencer"},"content":{"rendered":"\n

Verb\u00e4nde erleben seit l\u00e4ngerer Zeit einen Strukturwandel: Sinkende Mitgliederzahlen, zunehmend heterogene Mitgliederbed\u00fcrfnisse, Pluralisierung organisierter Interessen und damit auch steigende Schwierigkeiten, \u00f6ffentliche Unterst\u00fctzung f\u00fcr die eigenen Interessen herzustellen. Gleichzeitig nimmt die Meinungs- und Deutungshoheit der sozialen Medien immer mehr zu und InfluencerInnen haben sich als neue Meinungsf\u00fchrerInnen etabliert. Diese Entwicklungen erfordern Ver\u00e4nderungen in der Verbandskommunikation.<\/p>\n\n\n\n

Von Cornelia Steck, Kommunikationsspezialistin beim Informatik Service Center des Eidgen\u00f6ssischen Justiz- und Polizeidepartements ISC-EJPD, Absolventin MAS in Communication Management and Leadership 2021 am IAM Institut f\u00fcr Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW. Im Rahmen des MAS an der ZHAW setzte sie sich in ihrer Masterarbeit mit dem Ph\u00e4nomen Corporate Influencer auseinander. Mittels qualitativen Leitfadeninterviews untersuchte sie, ob und wie Berufsverb\u00e4nde ihre Mitglieder als Corporate Influencer einsetzen respektive nutzen k\u00f6nnten und entwickelte darauf basierend Handlungsempfehlungen. Die Autorin hat selbst f\u00fcnf Jahre lang bei einem nationalen Berufsverband in der Kommunikation gearbeitet, weshalb sie die Herausforderungen eines Berufsverbands gut kennt.<\/p>\n\n\n\n

Das Interesse am professionellen Einbinden von InfluencerInnen in die Unternehmenskommunikation ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Immer mehr Unternehmen setzen auch ihre Mitarbeitenden als InfluencerInnen \u2013 sogenannte \u00abCorporate Influencer\u00bb \u2013 ein. Diese Unternehmen haben das Potenzial der internen Ressourcen erkannt und binden ihre Mitarbeitenden strategisch ein, um die Unternehmenswahrnehmung in den sozialen Medien positiv zu beeinflussen. Daf\u00fcr gibt es mehrere Gr\u00fcnde.<\/p>\n\n\n\n

Pers\u00f6nlicher Social-Media-Content \u2013 mehr Glaubw\u00fcrdigkeit und Resonanz<\/h2>\n\n\n\n

Mitarbeitende waren schon immer (unbewusste) BotschafterInnen der Unternehmen, f\u00fcr die sie arbeiten. Sie pr\u00e4gen das Unternehmensimage \u00fcber ihre T\u00e4tigkeit und ihr Kommunikationsverhalten stets mit. Fr\u00fcher war die BotschafterInnenwirkung mehrheitlich auf das private Umfeld im analogen Raum beschr\u00e4nkt. Mit der Entstehung der sozialen Medien \u00e4nderte sich dies grundlegend: \u00c4usserungen von Mitarbeitenden verbreiten sich schneller sowie teilweise losgel\u00f6st vom Kontext, sie erreichen ein disperses Publikum und haben eine viel gr\u00f6ssere Reichweite. Weiter f\u00e4llt es der Unternehmenskommunikation aufgrund der Informations\u00fcberflutung zunehmend schwer, ihre Zielgruppen zu erreichen. W\u00e4hrend Corporate Content auf den sozialen Medien wenig Resonanz erf\u00e4hrt, da er eher abstrakt und unpers\u00f6nlich ist, erzielen pers\u00f6nliche Profile deutlich mehr Interaktionen. Denn Content, der pers\u00f6nlich ist und Gef\u00fchle anspricht, kommt besser an als anonyme, sachliche Darstellungen. Menschen kommunizieren lieber mit anderen Menschen als mit formellen Unternehmens-Accounts. Zudem sind FachexpertInnen eines Unternehmens gem\u00e4ss dem Edelman Trust Barometer 2019 die glaubw\u00fcrdigste Quelle (65%) f\u00fcr die Meinungsbildung \u00fcber ein Unternehmen. Viele Unternehmen durchlaufen aktuell tiefgreifende digitale Transformationsprozesse \u2013 die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung noch zus\u00e4tzlich verst\u00e4rkt. Unternehmen m\u00fcssen sich wandeln, um am Markt bestehen zu k\u00f6nnen. W\u00e4hrend solchen Change-Prozessen k\u00f6nnen besonders die Mitarbeitenden sowohl intern als auch extern glaubw\u00fcrdige Themen-F\u00fcrsprecherInnen und -Erkl\u00e4rerInnen sein.<\/p>\n\n\n\n

Es gibt einige Beispiele von Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden bereits erfolgreich programmatisch als Corporate Influencer einsetzen. K\u00f6nnte dieses Erfolgsmodell auch bei Verb\u00e4nden, \u00fcbertragen auf ihre Mitglieder, funktionieren? Nutzen Verb\u00e4nde ihre eigenen Mitglieder bereits als MultiplikatorInnen? Pr\u00e4destiniert f\u00fcr den Einsatz von Mitgliedern als Corporate Influencer w\u00e4ren Berufsverb\u00e4nde, da deren Mitglieder spezifisches und ausgepr\u00e4gtes Wissen ihres Fachgebiets haben. Zudem kennen sie die Herausforderungen des Berufs respektive der Branche aus erster Hand. Die Mitglieder k\u00f6nnten ihre eigenen Erlebnisse und Erfahrungen in den sozialen Medien teilen. Da die Inhalte pers\u00f6nlich w\u00e4ren, k\u00f6nnten sie damit eine hohe Authentizit\u00e4t und Glaubw\u00fcrdigkeit erreichen. Die Mitarbeitendenrolle unterscheidet sich jedoch von der Mitgliederrolle: Mitglieder sind FinanzierInnen, KundInnen und Entscheidungstr\u00e4gerInnen zugleich. Sie sind das gr\u00f6sste Kapital und die Legitimation eines Berufsverbands. Deshalb ist die Beziehung mit ihnen bewusst und sorgf\u00e4ltig zu gestalten, denn ein grosser Mitgliederverlust w\u00e4re fatal bzw. k\u00f6nnte von existenzieller Bedeutung sein.<\/p>\n\n\n\n

Meinungsf\u00fchrerInnen, MultiplikatorInnen, BotschafterInnen, InfluencerInnen \u2013 Was ist der Unterschied?<\/h2>\n\n\n\n

Menschen, die auf ihre Mitmenschen Einfluss haben, gab es schon immer \u2013 doch die heute vorherrschende digitale Form ist ein Novum. Das Ph\u00e4nomen \u00abInfluencerInnen\u00bb basiert auf den Grundmechanismen des Meinungsf\u00fchrer-Konzepts, das 1944 von Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet erstmals wissenschaftlich belegt wurde. Meinungsf\u00fchrerInnen haben besonders grossen Einfluss auf das Verhalten und die Einstellungen anderer Menschen. Die Meinungsf\u00fchrerschaft resultiert aus Pers\u00f6nlichkeitsst\u00e4rken (Selbstbewusstsein, Ausstrahlung, Durchsetzungsverm\u00f6gen etc.), Themenexpertise, Kommunikationsverhalten und der zentralen Position in einem Netzwerk. Letzteres entsteht durch eine intensive Vernetzung mit anderen Menschen und MultiplikatorInnen, sodass die Person als Knotenpunkt in einem Netzwerk fungiert.<\/p>\n\n\n\n

Der Begriff InfluencerInnen wird heute fast inflation\u00e4r gebraucht und oft im gleichen Atemzug mit Meinungsf\u00fchrerInnen, MultiplikatorInnen oder (Marken-)BotschafterInnen genannt. Im wissenschaftlichen Diskurs hat sich noch keine einheitliche Auffassung bez\u00fcglich Definition, Abgrenzung und Kategorisierung herausgebildet. Abhilfe in diesem Begriffschaos schafft die theoretische Einordnung von Nicole Rosenberger, Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederh\u00e4user, Leiter MAS in Communication Management and Leadership der ZHAW.<\/p>\n\n\n\n

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\u00dcbersicht der Multiplikatoren-Typen und Einordnung von Corporate Influencer (Rosenberger\/Niederh\u00e4user 2018, in Anlehnung an Schach 2018:30)<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Entscheidend bei ihrer Einordnung ist die Differenzierung nach der Wirkungslogik. Bei organisationsinternen Personen bzw. den Mitarbeitenden sehen sie drei verschiedene Typen: interne und externe BotschafterInnen sowie Corporate Influencer. Letztere erreichen \u00fcber ihre spezifische, mit ihrer pers\u00f6nlichen Glaubw\u00fcrdigkeit verkn\u00fcpften Themenkompetenz sowohl externe als auch interne Personengruppen, die an dieser Thematik interessiert sind. Die \u00dcberzeugungskraft bzw. St\u00e4rke dieser Mitarbeitenden beruht auf ihrer Themenf\u00fchrerschaft im Social Web.<\/p>\n\n\n\n

Berufsverbandsmitglieder als Corporate Influencer \u2013 spannende, aber auch ern\u00fcchternde Erkenntnisse<\/h2>\n\n\n\n

Bei der Mehrheit der Berufsverb\u00e4nde in der Deutschschweiz spielt das Thema InfluencerInnen momentan eine marginale Rolle, respektive InfluencerInnen-Kommunikation stellt kein fixer, strategischer Bestandteil im Verbandskommunikations-Mix dar. Der Stand der Auseinandersetzung mit InfluencerInnen und deren aktive Einbindung variiert stark von Verband zu Verband: W\u00e4hrend die einen seit mehreren Jahren mit InfluencerInnen zusammenarbeiten, haben andere nur am Rande mit ihnen zu tun. Diese Heterogenit\u00e4t ist typisch f\u00fcr den Berufsverbandssektor. Bei vielen Verb\u00e4nden sind die sozialen Medien ein zus\u00e4tzliches Kommunikationsinstrument zu den bestehenden und kein Ersatz, bei gleichbleibenden Ressourcen. So resultiert die mangelnde Besch\u00e4ftigung mit dem Thema Influencer mancher Berufsverb\u00e4nde nicht aus fehlendem Interesse oder strategischen \u00dcberlegungen, sondern aus Ressourcengr\u00fcnden.<\/p>\n\n\n\n

Streng nach Definition setzt keiner der befragten Verb\u00e4nde Corporate Influencer ein, aber es gibt Ans\u00e4tze und \u00fcbereinstimmende Aspekte. Alle befragten Verb\u00e4nde nutzen Mitglieder als MultiplikatorInnen in irgendeiner Form, meist aktionsorientiert und oft in Kombination mit analogen T\u00e4tigkeiten. So bspw. als BotschafterInnen im Rahmen einer Volksinitiative, als BerufsbotschafterInnen, BlogautorInnen oder als Quote f\u00fcr die Mitgliederwerbung. Prinzipiell k\u00f6nnen sich alle befragten Kommunikationsverantwortlichen in bestimmten Bereichen eine Zusammenarbeit mit Mitgliedern als Corporate Influencer vorstellen. Zuerst muss allerdings das Potenzial der Mitglieder bzw. ihr Stellenwert als Multiplikatoren durch die neue Form der netzwerkbasierten, digitalen Kommunikation im ganzen Verband anerkannt sein. F\u00fcr ein allf\u00e4lliges Corporate-Influencer-Programm braucht es zudem das Rollenverst\u00e4ndnis der Mitglieder als gleichwertige Partner, eine offene, vertrauensvolle Verbandskultur sowie die Zustimmung der Verbandsgremien. Problematisch sehen die meisten Interviewten die Ressourcenlage: Einerseits im Verband f\u00fcr den Aufbau und die Betreuung der k\u00fcnftigen Corporate Influencer, andererseits bei den Mitgliedern selbst, da sie neben dem Arbeiten wenig Zeit f\u00fcr solche T\u00e4tigkeiten haben \u2013 besonders die j\u00fcngeren Berufst\u00e4tigen, welche Social-Media-affiner w\u00e4ren.<\/p>\n\n\n\n

Die VerbandskommunikationsexpertInnen sind der Auffassung, dass mit dem Einsatz von Mitgliedern als Corporate Influencer vor allem das Wissen und die Bekanntheit bspw. einer Idee, einer Neuerung, des Berufs (Berufst\u00e4tigkeit, -alltag), der Branche, des Verbands oder dessen Dienstleistungen gesteigert werden k\u00f6nnen. Corporate Influencer k\u00f6nnen mittels Faktenverbreitung und Erl\u00e4uterungen \u00fcber den Beruf als Erkl\u00e4rerInnen und \u00dcbersetzerInnen f\u00fcr den Verband wirken und so zu einer Versachlichung von Diskussionen in den sozialen Medien sowie zum besseren Verst\u00e4ndnis der Verbandsanliegen beitragen. Weiter beschreiben die Interviewten Ziele wie die Gewinnung von neuen Verbandsmitgliedern oder von Unterschriften und W\u00e4hlerstimmen im Rahmen von Volksinitiativen sowie -abstimmungen. Vielf\u00e4ltige Einsatzm\u00f6glichkeiten sehen sie im Rahmen der Basis- und Imagekommunikation des Berufsverbands, bspw. rund um Verbandsveranstaltungen. Die Bandbreite der Themen, die von als Corporate Influencer t\u00e4tigen Mitgliedern aufgegriffen werden k\u00f6nnten, ist gross: Von T\u00e4tigkeiten, Vorteilen des Berufs \u00fcber die Aus- und Weiterbildung bis zur nationalen und internationalen Berufsentwicklung. Hinzu kommen branchenspezifische Fachgebiete sowie soziale, wirtschaftliche, rechtliche und politische Aspekte des Berufsfelds. Letztere sch\u00e4tzen die Befragten allerdings eher als schwierig und problematisch ein. Bei politischen \u00c4usserungen der als Corporate Influencer t\u00e4tigen Mitglieder sehen die VerbandskommunikationsexpertInnen ein hohes Risiko, ausser die offiziellen Verbandsparolen werden wiedergegeben. Als gr\u00f6sstes Risiko werden verbandsinterne Unstimmigkeiten genannt. Denn teilweise befinden sich die Mitglieder in einer Konkurrenzsituation, weshalb eine solche Zusammenarbeit mit Mitgliedern von anderen Mitgliedern als Ungleichbehandlung angesehen werden k\u00f6nnte. Auch das Mitglied selbst stellt ein Risiko dar, wenn es bspw. durch nicht-konsistentes Verhalten seine Glaubw\u00fcrdigkeit verlieren w\u00fcrde.<\/p>\n\n\n\n

Als wichtigste Voraussetzung nennen die befragten VerbandskommunikationsexpertInnen Themenkompetenz bzw. ausgepr\u00e4gtes Berufswissen, Berufs- oder Lebenserfahrung. Dadurch erlange das Mitglied die Glaubw\u00fcrdigkeit, um den Verband angemessen zu repr\u00e4sentieren. Als vorteilhaft erachtet wird eine gewisse Medien- und Kommunikationskompetenz. Allerdings setzen sie diese nicht voraus. Die Mitglieder k\u00f6nnen begleitet und geschult werden bez\u00fcglich Social-Media-Plattformen, Pr\u00e4sentationstechniken, Videotrainings etc. Dabei sollen sie aber ihre Authentizit\u00e4t bewahren und keine geschliffenen Kommunikationsprofis werden. Ebenfalls als aufbauf\u00e4hig beurteilen die meisten Interviewten die Reichweite der Mitglieder. Weitere genannte Auswahlkriterien sind die Vorbildfunktion f\u00fcr andere Mitglieder, Leidenschaft\/Herzblut f\u00fcr den Beruf, Sympathie und die intrinsische Motivation bzw. \u00dcberzeugung. Eine grunds\u00e4tzliche Schwierigkeit ist die Aktivierung der Mitglieder, dass sie an einem Corporate-Influencer-Programm partizipieren. In den Interviews nicht direkt zur Sprache gekommen ist das Commitment bzw. die emotionale Bindung gegen\u00fcber dem Berufsverband. Dabei kann ein Mitglied nur ein\/e gute\/r Corporate Influencer werden, wenn es versteht, wof\u00fcr der Verband steht. Um sich committen zu k\u00f6nnen, muss ein Mitglied die Mission, die Werte, die Strategie etc. des Verbands kennen.<\/p>\n\n\n\n

Handlungsempfehlungen f\u00fcr Berufsverb\u00e4nde \u2013 Rahmenbedingungen sind erfolgsentscheidend<\/h2>\n\n\n\n

Aus den gewonnenen Erkenntnissen wurden elf generelle Handlungsempfehlungen f\u00fcr Berufsverb\u00e4nde f\u00fcr die Lancierung und Umsetzung eines Corporate-Influencer-Programms mit Mitgliedern abgeleitet. Nachfolgend ein Auszug:<\/p>\n\n\n\n