Die Evolution der Markenf\u00fchrung<\/h2>\n\n\n\n
Infolge der digitalen Transformation erleben Markenverantwortliche eine rasende Evolution ihres Aufgabengebiets und Verantwortungsbereiches. Noch in den fr\u00fchen 2000er Jahren sprach man ihnen h\u00f6chstens die Rolle des H\u00fcters \u00fcber das Corporate Design, also die visuelle Identit\u00e4t der Organisation zu. In einer mehrheitlich analogen Welt umfasste diese neben dem Logo h\u00f6chstens eine Handvoll weiterer Gestaltungselemente. Das folgende Jahrzehnt war gepr\u00e4gt von einer Explosion an Vielfalt bez\u00fcglich der M\u00f6glichkeiten von Kommunikation im digitalen Raum. Markenbotschaften mussten pl\u00f6tzlich nicht bloss visuell stringent sein, sondern auch eine inhaltlich konsistente Botschaft vermitteln, um in der reiz\u00fcberfluteten Welt der Konsumenten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2021\/04\/2021_04_Stoerer_DiKo_1080x1080-1024x1024.jpg\")
<\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\nHeute befinden wir uns auf dem n\u00e4chsten Schritt in diesem Evolutionsprozess. L\u00e4ngst bestimmen sekundenschnelle digitale und physische Interaktionen mit Marke und Mitarbeitenden das Markenerlebnis der Konsumenten. Ebenso tun dies \u00fcbergeordnete Entscheide und Haltungen der Organisation, welche dank sozialer Medien viral und niederschwellig verbreitet werden k\u00f6nnen. Mitarbeitende und ihre Handlungen werden somit zu zentralen Markenbotschaftern. Identit\u00e4tsbasierte Markenf\u00fchrung besagt, dass Auftritt, Kommunikation und Verhalten innerhalb einer Organisation konsequent auf deren Markenversprechen einzahlen: Vom Bewerbungsgespr\u00e4ch bis zur CEO-Kommunikation auf der Jahresmedienkonferenz und von der Arbeitsplatzgestaltung bis hin zu den Social-Media-Richtlinien. Die Marke ist vom visuellen Erkennungszeichen zum universellen strategischen F\u00fchrungstool geworden. Markenverantwortliche m\u00fcssen die entsprechenden Touchpoints demzufolge fr\u00fchzeitig erkennen und unternehmensinterne Entscheide und Haltungen im Sinne der Markenwerte und des Markenversprechens moderieren. Erfolgreiche Marken leben von einer laufenden internen Auseinandersetzung und damit von einer konsequenten Ausrichtung der unternehmerischen Entscheide am Markenversprechen.<\/p>\n\n\n\n
R\u00e4umliche Distanz und Remote Office r\u00fctteln am Fundament der Identit\u00e4t<\/h2>\n\n\n\n
Die Coronakrise befeuert die digitale Transformation der Arbeitswelt. Dies stellt Marken und Markenverantwortliche vor grosse Herausforderungen. Denn um Marken gegen aussen nachhaltig erlebbar zu machen, ist eine aktiv gelebte, wertebasierte Unternehmenskultur unabdingbar. Das Verinnerlichen und Transportieren von Markenwerten durch Mitarbeitende ist zentraler Bestandteil der externen Markenwahrnehmung. Dieses konstante, oft unbewusste Erinnern an die eigenen Werte und das \u00fcbergeordnete Markenversprechen hat in der Regel innerhalb der Corporate Offices stattgefunden. Aktive Auseinandersetzung und konstruktiver Dialog sind dabei zentral. Beides Dinge, die wir uns bisher in physischer Natur gewohnt waren. So wurden Bewerbungsgespr\u00e4che entlang der \u00abinternal brand values\u00bb strukturiert und die KandidatInnen hatten sp\u00e4testens beim Betreten der B\u00fcror\u00e4umlichkeiten einen ersten bleibenden Eindruck der Arbeitgebermarke. Mitarbeiteranl\u00e4sse, Aktivierungskampagnen oder auch Workshops und Learning-Programme wurden so ausgerichtet, dass sie die internen Werte und somit die Marke st\u00e4rken und entsprechende Ideen f\u00f6rderten. Die rein digitale Verbundenheit und New Work drohen nun, die Verbindung zwischen Mitarbeitenden und Marke zu kappen, was einen schleichenden Verlust der Identifikation mit der eigenen Organisation und somit mit deren Marke zur Folge haben kann. Marken k\u00f6nnen nur dann gegen aussen verankert werden, wenn sie gegen innen auch gelebt werden.<\/p>\n\n\n\n
Diese Ausgangslage stellt nicht nur Markenverantwortliche, sondern auch HR-SpezialistInnen, F\u00fchrungskr\u00e4fte sowie die interne Kommunikation vor neue Herausforderungen. All diese Disziplinen m\u00fcssen noch st\u00e4rker zusammenwachsen, damit die Bindung zwischen Mitarbeitenden und der Marke auch in der digitalen Zusammenarbeit und im virtuellen Workspace gest\u00e4rkt werden kann. Ansonsten droht \u00fcber kurz oder lang eine Verw\u00e4sserung von starken, verhaltensorientierten Brand Codes und eine Schw\u00e4chung der eigenen, langj\u00e4hrig aufgebauten, Markenidentit\u00e4t. Die Ausgangslage bietet aber auch eine Chance. Sie zwingt Marken, auch gegen innen digital zu werden und zu denken. Richtig eingesetzt hat diese digitale Transformation das Potenzial, Organisationen f\u00fcr die n\u00e4chste Stufe der Markenf\u00fchrung zu bef\u00e4higen.<\/p>\n\n\n\n
Digitale Transformation und Markenf\u00fchrung \u2013 Die drei Ebenen<\/h2>\n\n\n\n
Das von Nicole Rosenberger, Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management und Programmleiterin des CAS Digitale Transformation und Kommunikation, und Markus Niederh\u00e4user, Leiter Weiterbildung des IAM, erarbeitete, dreistufige Framework f\u00fcr die Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation hat auch f\u00fcr die Markenf\u00fchrung als Teildisziplin und strategischer Eckpfeiler der Organisationskommunikation seine G\u00fcltigkeit und dient als Grundlage f\u00fcr die folgenden Ausf\u00fchrungen. <\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2021\/04\/CAS-Diko-Framework-1.jpg\")
<\/a>Mikro-Ebene \u2013 Kultur \u00fcber interne Kan\u00e4le und relevante Inhalte etablieren<\/h2>\n\n\n\n
Marken und Markenwerte leben von der internen Auseinandersetzung und somit vom konstanten Dialog unter den Mitarbeitenden. Daher gilt es, Begegnungszonen zu etablieren, damit diese Auseinandersetzung auch stattfinden kann. Markenverantwortliche m\u00fcssen digitale Plattformen forcieren, welche Interaktion, Dialog und Infotainment innerhalb der Organisation st\u00e4rken. Bei der Konzeption von Social Intranet oder Kollaborationsplattformen muss die Markenabteilung aktiv mitsprechen, damit Brand Values fr\u00fch im Prozess ber\u00fccksichtigt werden. Entscheidend f\u00fcr den Erfolg dieser Instrumente ist das Zusammenspiel von Content und Funktionalit\u00e4t. HR, interne Kommunikation und Markenverantwortliche m\u00fcssen dabei einerseits die richtige Balance zwischen attraktiven Corporate Inhalten und User-Generated-Content sicherstellen sowie die laufende Interaktion moderieren. In der Ausgestaltung andererseits, verlangt die Digitalisierung eine Verlagerung von Corporate Design auf User Experience (UX). Interne digitale Plattformen m\u00fcssen die gleichen Anforderungen an die UX erf\u00fcllen, wie kundenorientierte Touchpoints. Allzu oft werden hier Kompromisse eingegangen, die sich \u00fcber kurz oder lang auch im Markenauftritt gegen aussen einschleichen.<\/p>\n\n\n\n
Ein Best Practice Beispiel f\u00fcr die Mikro-Ebene liefert die Swisscom. Mit \u00abLearnuary\u00bb wurde eine interaktive digitale Plattform geschaffen, welche den Mitarbeitenden t\u00e4glich auf spielerische Art und Weise \u00abBranded Content\u00bb serviert, die Aspekte Gamification, Infotainment und Interaktion erfolgreich kombiniert und mit einer entsprechenden UX unterlegt. Dadurch erleben die Mitarbeitenden eine implizite Auseinandersetzung mit den zentralen Markenwerten der Swisscom: Digital, kontinuierlich und mit grossem Erfolg.<\/em><\/p>\n\n\n\n Um Markenstrategien sinngem\u00e4ss zum Leben zu erwecken, m\u00fcssen sich die Mitarbeitenden damit identifizieren k\u00f6nnen. Damit wird Markenf\u00fchrung zur universellen F\u00fchrungsaufgabe. Dies in einer Phase, wo New Work ungewohnte Herausforderungen an F\u00fchrungskr\u00e4fte stellt. Markenverantwortliche und HR k\u00f6nnen diese auf unterschiedliche Art und Weise unterst\u00fctzen. Einerseits mit einer aktiven Thematisierung der Relevanz der Marke in F\u00fchrungsgremien. Andererseits mit sinnvollen Toolkits, welche in Teams trotz Distanz aktiv die Auseinandersetzung mit der Marke und deren Werten f\u00f6rdern und fordern. Erg\u00e4nzend eignet sich auch das Anbieten von virtuellen Talks zu \u00abbrand-oriented-topics\u00bb, wo auf attraktive Art und Weise die f\u00fcr die eigene Marke zentralen Themen vermittelt werden. Diese sind unbedingt als offene Diskussionsplattformen zu gestalten und sollen in regelm\u00e4ssigen Abst\u00e4nden eine Aussensicht auf die Marke zulassen, beispielsweise durch die Einbindung von Kunden oder Partner. Schliesslich geht es darum, eine Auseinandersetzung rund um das Markenversprechen und dessen Aufprallen auf die digitale Transformation zu f\u00f6rdern und zu fordern.<\/p>\n\n\n\n Auf der Meso-Ebene geht die Swiss Life mit gutem Beispiel voran. Mitarbeitenden und F\u00fchrungskr\u00e4ften wurden mit hybriden \u00abBrand Purpose Workshops\u00bb R\u00e4ume erm\u00f6glicht, um gemeinsam an der Interpretation und Umsetzung des Markenversprechens zu schaffen. New Work wurde dabei ganz bewusst in die Konzeption der Workshops integriert, was auch die Marke im Kontext der digitalen Transformation gegen innen nachhaltig st\u00e4rkt.<\/em><\/p>\n\n\n\n Marken, welche fr\u00fch begriffen haben, dass sie nicht nur ihr visuelles Erscheinungsbild, sondern insbesondere ihr Verhalten und ihre Identit\u00e4t im digitalen Raum akribisch pflegen und f\u00fchren m\u00fcssen, haben in der aktuellen Phase einen entscheidenden Vorteil. Sie k\u00f6nnen ihre digitalen Brand Codes, sei dies Chatbot-Verhalten, Brand Voices oder eine charakteristisches UX-Design nahtlos in Formate wie Webinare und digitale Veranstaltungen \u00fcberf\u00fchren, ihre Marke stringent weiterentwickeln und ihre digital-readiness unter Beweis stellen. Entscheidend dabei ist ein Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, dass die virtuelle Welt die reale nicht ersetzt, sondern erg\u00e4nzt. Die Generation Z, als k\u00fcnftig zentraler Kunde der Marke, unterscheidet l\u00e4ngst nicht mehr zwischen digital und analog, sondern verbindet die Welten nahtlos miteinander. Marken tun gut daran, diesem Fakt in ihrer Strategie zentrale Bedeutung zu schenken. Brand Communities beispielsweise sollten gezielt hybrid gebildet und gepflegt werden. Entscheidend ist es, diese Communities rund um Themen zu bauen, welche direkt auf das Markenversprechen und die dazugeh\u00f6rigen Wertevorstellungen einzahlen.<\/p>\n\n\n\n HotellerieSuisse hat mit dem \u00abHospitality Booster\u00bb mitten in der Coronakrise eine Innovationsplattform f\u00fcr den Schweizer Hospitality Sektor aufgebaut. Dabei wurden externe Stakeholder von Beginn an eingebunden und so als Markenbotschafter und Basis dieser Community gewonnen. Auf der Makro-Ebene erm\u00f6glicht der Hospitality Booster eine Kommunikation, welche die Transformationsf\u00e4higkeit der Marke aufzeigt, und das Markenversprechen, \u00abgemeinsam die Hospitality-Branche zu gestalten, beleben und verbinden\u00bb durch konkrete Inhalte erlebbar machen l\u00e4sst. Vorerst digital, aber mit einer klar hybriden Strategie.<\/em><\/p>\n\n\n\n Das Framework von Niederh\u00e4user und Rosenberger \u2013 auf welchem der CAS Digitale Transformation und Kommunikation aufbaut \u2013 zeigt in der Coronakrise seine Praxistauglichkeit. Es dient f\u00fcr Entscheidungstr\u00e4ger in s\u00e4mtlichen Kommunikationsdisziplinen als Leitplanke und gibt Orientierung \u00fcber die mittelfristige Ausrichtung. Gerade in der Markenentwicklung und -f\u00fchrung dient das Framework gleichermassen als Katalysator und Zielbild, um Marken im Kontext von New Work, digitaler Transformation und ver\u00e4ndertem Kundenverhalten eindeutig zu positionieren und gegen\u00fcber s\u00e4mtlichen Stakeholder zu st\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n \u00dcber zwei Millionen Menschen befinden sich in der Schweiz seit mittlerweile einem Jahr mehrheitlich im Home Office, ein Trend hin zu New Work, der sich auch nach der Krise nicht umkehren wird. Dieses Verhaltensmuster erfordert grundlegende Ver\u00e4nderungen im Prozess der identit\u00e4tsbasierten Markenf\u00fchrung. Als Absolvent des CAS Digitale Transformation und Kommunikation an der ZHAW erl\u00e4utert Patric Sch\u00f6nberg entsprechende Herausforderungen und zeigt anhand des Frameworks zur Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation, wie darauf reagiert werden kann.<\/p>\n","protected":false},"author":487,"featured_media":10244,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"ngg_post_thumbnail":0,"footnotes":""},"categories":[204],"tags":[393,31,200,46,147,67,80,81],"features":[],"class_list":["post-10226","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-weiterbildung","tag-cas-digitale-transformation-und-kommunikation","tag-digitale-transformation","tag-iam","tag-identitaetsmanagement","tag-kommunikation","tag-mas-communication-management-and-leadership","tag-organisationskommunikation","tag-organisationskommunikation-und-management"],"yoast_head":"\nMeso-Ebene \u2013 F\u00fchrung einbinden und Mitarbeitende bef\u00e4higen<\/h2>\n\n\n\n
Makro-Ebene \u2013 Zukunftsf\u00e4higkeit gegen aussen sicht- und erlebbar machen und Akzeptanz f\u00fcr Transformation schaffen<\/h2>\n\n\n\n
Ein Framework f\u00fcr Entscheider im Kontext der Marke<\/h2>\n\n\n\n
\n\n\n\n![\"Informationshinweis](\"http:\/\/blog.zhaw.ch\/languagematters\/files\/2020\/06\/2020_06_Blogfooter_CAS_DT-1024x273.gif\")
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\n\n\n\n\u00c4hnliche Beitr\u00e4ge:<\/h2>\n\n\n\n
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