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Die Swissness der SWISS: A perfect fit?

Schweizerisch ist die Fluggesellschaft SWISS und schweizerisch ist die Schweiz. In ihrer Masterarbeit hat Kerstin Nanchen das perfekte Modell für Co-Branding definiert und untersucht, in welchen Elementen eine Übereinstimmung beider Marken besteht. Über die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung berichtet dieser Beitrag. Die Arbeit aus dem Master Angewandte Linguistik wurde mit dem Farner Award for Academic Excellence für die beste Masterarbeit 2018 im Bereich Organisationskommunikation ausgezeichnet.

von Valeria Brucato, Praktikantin Corporate Communications am Departement Angewandte Linguistik 

Die Ländermarke «Schweiz» und die Marke SWISS haben viele Überschneidungen. SWISS steht wie die Schweiz für Qualität, Zuverlässigkeit und Luxus. Dennoch ist das Co-Branding nur begrenzt erfolgreich, denn die Schweizer Fluggesellschaft kann sich nicht allein auf die traditionellen Schweizer Werte verlassen.

Durch das Co-Branding wird ein einseitiges und traditionelles Bild transportiert – zulasten anderer für die Flugbranche zentraler Werte wie Innovation und Modernität oder emotionaler und personalisierter Reiseerlebnisse. Um diese Defizite auszugleichen, könnte sich SWISS entsprechend der heutigen Realität als internationale, weltoffene Airline mit einer breiten nationalen und kulturellen Diversität darstellen, was sich auch positiv auf die Emotionalität auswirken würde.

Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen

Auch könnte die SWISS das steigende Bedürfnis der Kundschaft nach Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellen beispielsweise mit «ökologischen Flugoptionen»: Rabatte fürs Fliegen zu unbeliebten Reisezeiten, damit die Flugzeuge nicht halb leer starten müssen, könnte eine sein. Oder das Sammeln von «Green Air Miles», für die SWISS einen Beitrag an eine ökologische oder soziale Einrichtung spendet. Eine weitere Möglichkeit wäre, Schweizer Werte kultur- oder generationenspezifisch zu kommunizieren.

Werbevideos emotionaler gestalten

Auch bei den Kommunikationsmassnahmen zieht Nanchen eine wenig positive Bilanz. Die in der Masterarbeit untersuchten Werbevideos von SWISS verfehlen ihr Ziel: Ihr Inhalt ist zwar sehr schweizerisch, wird aber eher mit der Ländermarke «Schweiz» als mit der Fluggesellschaft in Verbindung gebracht. Zudem wird die emotional unterstützende Wirkung von Storytelling nicht genügend genutzt, obwohl authentische Geschichten besonders stark wirken.

«Swissness reloaded» als neue Strategie

Kerstin Nanchen kommt zum Schluss: Swissness bietet für die Marke SWISS teilweise einen Mehrwert. Sie stellt aber Mängel bei der emotionalen Ansprache und in Bezug auf die individuellen Kundenbedürfnisse fest. SWISS versucht diese Defizite im neuen Konzept «Swissness reloaded» zu beheben.

Kerstin Nanchen, 2019. «Swissness bei SWISS. Eine Analyse des Potenzials des Co-Branding mit der Marke Schweiz bei der Schweizer Fluggesellschaft Swiss International Air Lines» ist als Nr. 5 der Reihe «Graduate Papers in Applied Linguistics» der ZHAW erschienen: https://doi.org/10.21256/zhaw-3356

Credits: Swiss International Airlines/Keystone

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