{"id":80,"date":"2014-05-12T15:34:04","date_gmt":"2014-05-12T13:34:04","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/?p=80"},"modified":"2017-06-08T22:45:11","modified_gmt":"2017-06-08T20:45:11","slug":"mit-geschichten-identitaet-praegen-und-vertrauen-foerdern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/mit-geschichten-identitaet-praegen-und-vertrauen-foerdern\/","title":{"rendered":"Mit Geschichten Identit\u00e4t pr\u00e4gen und Vertrauen f\u00f6rdern"},"content":{"rendered":"
von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin<\/pre>\n
Die crossmediale Generation-M-Kampagne der Migros wurde letzte Woche an der Swiss-Effie-Award-Verleihung 2014<\/a> mit Gold ausgezeichnet. Die Jury w\u00fcrdigte die kreative Qualit\u00e4t und den \u00fcberdurchschnittlichen Erfolg im hart umk\u00e4mpften Detailhandel-Markt. Was macht diese Kampagne so besonders? Das weiss Prof. Dr. Nicole Rosenberger,<\/a> Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management am IAM.<\/em><\/p>\n
\"Das
„Die Versprechen der Migros sind Mini-Geschichten“<\/figcaption><\/figure>\n
Bis 2020 eine Milliarde Franken in Freizeit, Bildung und Kultur zu investieren \u2013 dies verspricht Migros Manon, einem M\u00e4dchen in der Schweiz. Noah verspricht sie, ab Ende 2014 nur noch Pflanzenschutzmittel anzubieten, die f\u00fcr Bienen ungef\u00e4hrlich sind. Die Website von \u201eGeneration M\u201c<\/a>, dem Nachhaltigkeitsprogramm der Migros, h\u00e4lt die Versprechen an die k\u00fcnftige Generation fest. Statusberichte zeigen den Grad ihrer Umsetzung: auf Kurs, nicht auf Kurs, erf\u00fcllt, nicht erf\u00fcllt.<\/p>\n
Diese Versprechen sind Mini-Geschichten, die implizit auf einen aktuellen Mangel hinweisen, den der Grossverteiler beseitigen will. Sie st\u00fctzen die eigentliche Story, in der sich die Migros als verantwortungsbewusste Gestalterin einer gemeinsamen Zukunft inszeniert. F\u00fcr mich ein \u00fcberzeugendes Beispiel f\u00fcr identi\u00e4tsorientierte und vertrauensbildende Organisationskommunikation:<\/p>\n
In der Generationen-Erz\u00e4hlung verbindet die Migros komplexes Nachhaltigkeitsmanagement mit der konkreten Lebenswelt von aktuellen und zuk\u00fcnftigen KonsumentInnen. Mit der direkten Ansprache gibt sie der Community der k\u00fcnftigen Konsumentinnen ein Gesicht. Gleichzeitig f\u00fchrt sie \u00fcber die komplement\u00e4ren Gesten des Versprechens und Vertrauens vor, wie sehr Vertrauensnehmer und Vertrauensgeber aufeinander angewiesen sind.<\/p>\n
Vertrauen \u2013 also die begr\u00fcndete Hoffnung auf die Erf\u00fcllung von Erwartungen \u2013 hat gerade heute eine enorme Bedeutung. Das h\u00e4ngt damit zusammen, dass die Komplexit\u00e4t von Organisationen und ihr globaler Aktionsradius es f\u00fcr Stakeholder praktisch unm\u00f6glich machen, eine Organisation zuverl\u00e4ssig zu beurteilen. Eine klare Vorstellung von identit\u00e4tsstiftenden Werten der Organisation versetzt Stakeholder aber in die Lage, ihr zu vertrauen. Dies wirkt sich direkt auf das Beziehungsnetz aus, das Organisationen mit ihren Stakeholdern verbindet.<\/p>\n
Vertrauen ist die Basis aller Beziehungen, denn es wirkt der latenten Unsicherheit entgegen, die durch die Frage entsteht, ob das Gegen\u00fcber tats\u00e4chlich h\u00e4lt, was es verspricht. Das gilt sowohl f\u00fcr Beziehungen zwischen nat\u00fcrlichen Personen als auch zwischen nat\u00fcrlichen und juristischen Personen. Je gr\u00f6sser das Vertrauen, dass einer Organisation entgegengebracht wird, desto stabiler ist ihr Beziehungsnetz und desto gr\u00f6sser ihr Handlungsspielraum.<\/p>\n
\"Prof.
Prof. Dr. Nicole Rosenberger<\/figcaption><\/figure>\n
Identit\u00e4t und Vertrauen k\u00f6nnen nicht \u00fcber abstrakte und isolierte Kernbotschaften vermittelt werden. Identit\u00e4tskommunikation muss die Organisation und ihre Umwelt verbinden. Ein ideales Mittel zur Schaffung und Darstellung von Gemeinsamkeiten ist Storytelling. Denn in Erz\u00e4hlungen werden Emotionen transportiert und von allen Menschen geteilte Erfahrungen evoziert. Gelingt es Organisationen, ihre Werte und ihre strategische Ausrichtung zu einem Narrativ zu verdichten und ihre Kommunikation im Wesentlichen darauf auszurichten, dann sind sie eindeutig und nachhaltig wahrnehmbar.<\/p>\n
Und dies wirkt sich auf die Wettbewerbsf\u00e4higkeit einer Organisation aus: Organisationen, die ihre Identit\u00e4t aktiv gestalten und die Kommunikation in diesen Prozess einbeziehen sind nicht nur klarer positioniert, sie k\u00f6nnen auch ihre Botschaften und Angebote effizienter \u2013 sprich \u00f6konomischer \u2013 platzieren. Identi\u00e4tsorientierte und vertrauensbildende Kommunikation ist also eine wichtige Voraussetzung, um sich in einem kompetitiven und kritischen Umfeld erfolgreich zu behaupten.<\/p>\n
Schlagw\u00f6rter: Identit\u00e4tsmanagement<\/a>, Nicole Rosenberger<\/a>, Organisationskommunikation<\/a>, Strategische Kommunikation<\/a>
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