{"id":2768,"date":"2018-11-26T13:30:06","date_gmt":"2018-11-26T12:30:06","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/?p=2768"},"modified":"2023-09-27T14:12:57","modified_gmt":"2023-09-27T12:12:57","slug":"wie-kommunikation-die-digitale-transformation-ermoeglicht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/wie-kommunikation-die-digitale-transformation-ermoeglicht\/","title":{"rendered":"Wie Kommunikation die digitale Transformation erm\u00f6glicht"},"content":{"rendered":"

Die digitale Transformation ist auf Kommunikation angewiesen und ver\u00e4ndert diese zugleich massgeblich. So m\u00fcssen Kommunikationsverantwortliche die eigene Abteilung auf eine sich laufend ver\u00e4ndernde Umwelt einstellen, aber auch neue Aufgaben innerhalb der ganzen Organisation \u00fcbernehmen und den Dialog \u00fcber den Wandel mit den Stakeholdern f\u00fchren. Die neue IAM-Studie zu Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation<\/a> macht deutlich, welche Ver\u00e4nderungen anstehen und wo die Kommunikationsabteilungen heute stehen.<\/em><\/p>\n

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger<\/a>, Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederh\u00e4user<\/a>, Leiter Weiterbildung, beide am IAM<\/pre>\n
Die digitale Transformation stellt die Unternehmenskommunikation vor enorme Herausforderungen. Auf der Ebene der Kommunikationsabteilung, also auf der Mikroebene, hat sie die digitale Transformation des Unternehmens zu erm\u00f6glichen. Auf der Ebene der Organisation, der Mesoebene, muss der Wandel des ganzen Unternehmens mitgestaltet und begleitet werden. Auf der Ebene des Austausches mit Markt und Gesellschaft, der Makroebene, ist gesellschaftliche Akzeptanz f\u00fcr die digitale Transformation des Unternehmens zu schaffen. Diese drei Rollen sind mit unterschiedlichen Aufgaben verbunden.<\/span><\/span><\/p>\n
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Abbildung: Framework \u00abRolle der Corporate Communications in der digitalen Transformation\u00bb<\/figcaption><\/figure>\n
Die grafische Darstellung dieser drei Ebenen haben wir im Framework \u00abRolle der Corporate Communications in der digitalen Transformation\u00bb abgebildet. Das Framework ist ein zentrales Ergebnis unseres Forschungsprojekts \u00abKommunikation in der digitalen Transformation\u00bb<\/a>, das vom HarbourClub<\/a> und vom IBM Research Lab<\/a> unterst\u00fctzt worden ist. Die Rollen zeigen auf, wohin sich die Kommunikation in den kommenden Jahren entwickeln sollte. <\/span><\/span><\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus haben wir mittels Online-Befragung von CCOs aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung und mit zwei Fokusgruppen-Gespr\u00e4chen erhoben, wo die Kommunikationsabteilungen in der Schweiz in diesem Prozess stehen. Diese aktuelle Kommunikationspraxis haben wir mit den zuk\u00fcnftigen Rollen und Aufgaben verglichen und daraus eine Agenda f\u00fcr CCOs<\/a> formuliert, nach der sie die Unternehmenskommunikation zuk\u00fcnftig ausrichten und erfolgreich weiterentwickeln k\u00f6nnen. <\/span><\/span><\/p>\n
Wie stark nehmen die Kommunikationsabteilungen ihre Rollen und Aufgaben in der digitalen Transformation bereits heute wahr? Wir stellen hier einige Ergebnisse kurz vor.<\/span><\/span><\/p>\n
Mikroebene: Technologie als gr\u00f6sste Herausforderung \u00a0<\/strong><\/p>\n
Die Transformation der Kommunikationsabteilung betrifft die vier Dimensionen Strategie, Struktur, Kultur und Technologie. Die Online-Befragung zeigt, dass die Entwicklung in den ersten beiden Dimensionen am weitesten ist. So haben bereits zwei Drittel der Befragten in ihrem Kommunikationskonzept die Digitalisierung adressiert \u2013 oder werden das demn\u00e4chst angehen. Rund ein Drittel der Unternehmen arbeitet mit einem Newsroom-Ansatz als Reaktion auf das Geschwindigkeits-Diktat der Digitalisierung. Aber auch agile Methoden wie Design Thinking oder Co-Creation scheinen sich in der Kommunikationspraxis zu etablieren.<\/p>\n
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Abbildung: Organisationsformen der Kommunikationsabteilungen. Online Befragung von CCOs, 2018.<\/figcaption><\/figure>\n
Eine sehr grosse Herausforderung stellen hingegen die digitalen Technologien dar: W\u00e4hrend Videos und Infografiken schon beinahe zum Standard geh\u00f6ren, werden Virtual- oder Augmented-Reality-Anwendungen noch kaum eingesetzt. Der gr\u00f6sste Handlungsbedarf zeigt sich im Bereich Automatisierung, die auf hoch entwickelten Datenanalysen beruht. Hier ist das Marketing bereits sehr viel weiter fortgeschritten als die Corporate Communications. <\/span><\/span><\/p>\n
Mesoebene: Kommunikationsbef\u00e4higung der Mitarbeitenden adressiert<\/strong><\/p>\n
Der CCO und sein Team m\u00fcssen die Gesch\u00e4ftsleitung und unter Umst\u00e4nden auch den Verwaltungsrat hinsichtlich der digitaler Transformation beratend begleiten. Dies wird in den meisten Unternehmen heute schon geleistet. Schwieriger hingegen ist die Aufgabe, die Mitarbeitenden des Unternehmens f\u00fcr den Umgang mit sozialen Medien anzuleiten oder sie als BotschafterInnen zu gewinnen. Besonders attraktiv scheinen hier Mitarbeitende zu sein, die sowohl Themenkompetenz als auch Kanalerfahrung haben. Diese werden zunehmend animiert, als BotschafterInnen oder Influencer<\/a> nach innen und aussen zu wirken. Fast die H\u00e4lfte der befragten COOs best\u00e4tigt zudem, dass der interne Dialog \u00fcber die digitale Transformation nicht nur online, sondern auch \u00fcber Offline-Plattformen gepflegt wird.<\/p>\n
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Abbildung: Mitarbeitende als Botschafter. Online-Befragung von CCOs, 2018.<\/figcaption><\/figure>\n
Makroebene: Issues Monitoring auf Digitalisierungsthemen ausrichten<\/strong><\/p>\n
Um bei Kunden und anderen Stakeholdern Akzeptanz f\u00fcr das Unternehmenshandeln zu schaffen, muss die Kommunikation Antworten auf deren Fragen geben. \u00dcber 60 Prozent der befragten CCOs haben die Digitalstrategie des Unternehmens \u2013 sofern diese eine haben \u2013 intern und extern kommuniziert. Wenn die Unternehmen die digitale Transformation thematisieren, dann kommunizieren sie vor allem \u00fcber ihr Leistungsangebot oder \u00fcber neue Organisationsformen. Interessant ist, dass die meisten Unternehmen ihr Issues Monitoring noch nicht systematisch auf Digitalisierungs-Themen ausgerichtet haben.<\/p>\n
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Abbildung: Thematische Schwerpunkte der Kommunikation \u00fcber Digitalisierung. Online-Befragung CCOs, 2018.<\/figcaption><\/figure>\n
Die Studie zeigt, dass sich Kommunikationsverantwortliche nicht mehr prim\u00e4r auf die Digitalisierung der Kommunikationskan\u00e4le fokussieren sollten, sondern sich auch mit den M\u00f6glichkeiten und Grenzen datenbasierter Kommunikation auseinandersetzen und neue Schnittstellen im Unternehmen wie beispielsweise zum Chief Digital Officer (CDO) pflegen m\u00fcssen. Denn bereits 40 Prozent der befragten Unternehmen haben eine CDO-\u00e4hnliche Position geschaffen. Zudem sollten sich die CCOs die Kommunikation der Digitalisierung vermehrt zu ihrer Aufgabe machen. Nur so k\u00f6nnen sie auf allen drei Ebenen \u2013 Kommunikationsabteilung, Unternehmen und Gesellschaft \u2013 gestaltend mitwirken.<\/span><\/span><\/p>\n
Die detaillierten Ergebnisse des Forschungsprojekts k\u00f6nnen im Working Paper \u00abKommunikation in der digitalen Transformation. Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz\u00bb<\/a> nachgelesen werden. <\/span><\/span><\/p>\n
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Weiterbildung rund um Digitale Transformation und Kommunikation<\/strong><\/p>\n
Im neuen CAS \u00abDigitale Transformation und Kommunikation\u00bb<\/a> am IAM erwerben die Teilnehmenden Kompetenzen f\u00fcr die erfolgreiche Umsetzung der unterschiedlichen Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation.\u00a0<\/p>\n
N\u00e4chste Durchf\u00fchrung: Ende August \u2013 Dezember 2019<\/p>\n
Weitere Informationen und Anmeldung<\/a><\/p>\n
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Mehr zur digitalen Transformation:<\/strong><\/p>\n