{"id":2668,"date":"2018-10-03T13:00:44","date_gmt":"2018-10-03T11:00:44","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/?p=2668"},"modified":"2018-11-21T16:00:36","modified_gmt":"2018-11-21T15:00:36","slug":"botschaften-und-daten-kommunikation-braucht-gleichgewicht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/botschaften-und-daten-kommunikation-braucht-gleichgewicht\/","title":{"rendered":"Botschaften UND Daten: Kommunikation braucht Gleichgewicht"},"content":{"rendered":"

Die digitale Transformation fordert Kommunikationsverantwortliche heraus. Sie m\u00fcssen ein neues Gleichgewicht finden im Dreieck von Technologie, Organisation und Gesellschaft. Die neue IAM-Studie zu Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation<\/a> schl\u00e4gt eine Agenda vor, wie der Paradigmenwechsel anzugehen ist. <\/em><\/p>\n

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger<\/a>, Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederh\u00e4user<\/a>, Leiter Weiterbildung, beide am IAM<\/pre>\n
Die Bezugsgr\u00f6ssen der Unternehmenskommunikation ver\u00e4ndern sich derzeit mit hohem Tempo. Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ein neues Gleichgewicht im Spannungsfeld von technologischer Entwicklung, digitalem Wandel der Gesellschaft und digitaler Transformation der Organisation zu finden. Dabei geht es nicht nur darum, auf die Ver\u00e4nderungen zu reagieren, sondern diese proaktiv mitzugestalten.<\/p>\n
Die meisten Kommunikationsverantwortlichen konzentrieren sich bereits seit einiger Zeit darauf, die Kommunikationsprozesse bez\u00fcglich Schnelligkeit und Wirksamkeit zu optimieren, etwa durch die Einf\u00fchrung von Newsroom-Strukturen und integrierten Planungstools. Zudem treiben sie die Digitalisierung der Kommunikationskan\u00e4le weiter voran. Damit tragen sie dem neuen Informations- und Kommunikationsverhalten innerhalb und ausserhalb der Organisation Rechnung. Dies hilft zwar, effizienter und zielgruppengerechter zu kommunizieren, ist aber noch keine Antwort auf die grunds\u00e4tzlichen Fragen, die in Bezug auf die Digitalisierung von Organisation und Gesellschaft gestellt werden. Etwa die Frage, wieviel und welche Technologien es generell und im Bereich Kommunikation im Speziellen braucht, um Anspr\u00fcche und Bed\u00fcrfnisse von Markt und Gesellschaft zuk\u00fcnftig zu befriedigen. Welchen Beitrag Unternehmenskommunikation zur Bew\u00e4ltigung der organisationalen Herausforderungen leisten kann und, damit verbunden, mit welchem Selbstverst\u00e4ndnis die Schnittstellenfunktion innerhalb des Unternehmens und seinem \u00d6kosystem und zwischen Unternehmen und Gesellschaft wahrgenommen werden soll.<\/p>\n
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Abbildung: Bezugsgr\u00f6ssen der Unternehmenskommunikation<\/figcaption><\/figure>\n
Fest steht: Kommunikation steht vor einem Paradigmenwechsel.<\/strong> Dies zeigen auch die Ergebnisse unseres soeben abgeschlossenen Forschungsprojekts Kommunikation in der digitalen Transformation<\/a>, das wir in Zusammenarbeit mit dem HarbourClub<\/a> und IBM Research <\/a>durchgef\u00fchrt haben. Das Projekt zielte darauf ab, die im Zuge der technologischen Entwicklungen und der digitalen Umgestaltung von Organisationen zu erwartenden Ver\u00e4nderungen der Corporate Communications und deren Handlungsbedarf zu erfassen. Dazu wurde ein Framework entwickelt, das die Rolle und die damit verbundenen neuen Aufgaben der Kommunikation definiert. Dieses Framework wurde mittels Experteninterviews validiert. In einer Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (CCOs) in der Deutschschweiz wurden der aktuelle Stand der Umsetzung dieser Aufgaben in der Praxis erhoben und ausgew\u00e4hlte Ergebnisse in zwei Fokusgruppengespr\u00e4chen mit CCOs diskutiert.<\/p>\n
Agenda f\u00fcr Kommunikationsverantwortliche<\/strong><\/p>\n
Unsere Forschungsergebnisse machen deutlich, dass sich Kommunikationsverantwortliche nicht mehr nur auf die Digitalisierung der Kommunikationskan\u00e4le fokussieren k\u00f6nnen, sondern sich auch mit den M\u00f6glichkeiten und Grenzen datenbasierter Kommunikation auseinandersetzen m\u00fcssen. Hinzu kommt, dass sie sich die Kommunikation der Digitalisierung vermehrt zur Aufgabe machen m\u00fcssen. Wie Kommunikationsverantwortliche die Unternehmenskommunikation zuk\u00fcnftig ausrichten und erfolgreich weiterentwickeln k\u00f6nnen, haben wir in einer Agenda festgehalten, die den CCOs als Kompass dienen soll. F\u00fcnf zentrale Punkte daraus stellen wir hier vor:<\/p>\n
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  1. Der CCO bleibt \u00abHead der Botschaften\u00bb, muss neu aber auch zum \u00abHead der Daten\u00bb werden. Damit wird technologisches Verst\u00e4ndnis zur neuen Schl\u00fcsselkompetenz.<\/strong> Der CCO bleibt auch in der digitalen Transformation zust\u00e4ndig f\u00fcr das strategische Storytelling, f\u00fcr das multimediale Ausspielen der Unternehmensbotschaften. Diese Aufgaben lassen sich in Zukunft aber nur noch durch den Einsatz von digitalen Technologien erfolgreich bew\u00e4ltigen, etwa durch datengetriebene Analysen von Stakeholder-Verhalten oder automatisierte Textproduktion und -distribution. Dies verlangt nach einem ver\u00e4nderten Kompetenzprofil des CCO.<\/li>\n
  2. Automatisierung und durch K\u00fcnstliche Intelligenz (KI) unterst\u00fctzte Applikationen m\u00fcssen sinnvoll in Analyse, Messaging und Design integriert werden.<\/strong> Die Digitalisierung ist in vielen Kommunikationsabteilungen weit fortgeschritten. Die digitalen Kan\u00e4le sind zu Leitmedien geworden, Printmedien werden nur noch komplement\u00e4r eingesetzt. KI verspricht nun einen weiteren Quantensprung. Von der Analyse \u00fcber die Strategieentwicklung, vom Storytelling bis zur Wirkungskontrolle werden in Zukunft kognitive Assistenten die Arbeit der Kommunikationsverantwortlichen und -mitarbeitenden unterst\u00fctzen.<\/li>\n
  3. Issues Monitoring und Management muss verst\u00e4rkt auf Themen rund um die Digitalisierung ausgerichtet werden. Die Kommunikation stellt die Outside-In-Perspektive konsequent sicher.<\/strong> Der gesellschaftliche Diskurs dreht sich zunehmend um Themen, die im weitesten Sinn mit der Digitalisierung zusammenh\u00e4ngen. Diese reichen vom Roboter als Arbeitsplatz-Vernichter \u00fcber Datensicherheit und -missbrauch bis zum ver\u00e4nderten Verhalten von Medien-Produzenten und -Rezipienten. Ein systematischer Issues-Management-Prozess bindet solche Themen ein, auch wenn sie erst auf den zweiten Blick Relevanz f\u00fcr das Unternehmen entfalten. Die Outside-In-Perspektive kann \u00fcber ein ausgebautes Community Management bef\u00f6rdert werden.<\/li>\n
  4. Die Kommunikationsbef\u00e4higung der Mitarbeitenden im digitalen Zeitalter muss zu einem der wichtigsten Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation werden.<\/strong> Die CCOs sehen es als wichtigste Herausforderung der kommenden Jahre an, die Kommunikationsf\u00e4higkeit aller Mitarbeitenden ihres Unternehmens zu st\u00e4rken. Diese Aufgabe liegt im Schnittfeld von Kommunikation, HR und IT, wobei die Kommunikation im eigenen Interesse eine F\u00fchrungsrolle anstreben sollte. Mitarbeitende mit Themen- und Kanalkompetenz sind die attraktivsten, weil authentischsten Botschafter f\u00fcr das Unternehmen.<\/li>\n
  5. Die Kommunikationsfunktion in der Organisation m\u00fcssen weiter integriert und neue Schnittstellen proaktiv gepflegt werden.<\/strong> Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und HR-Kommunikation r\u00fccken noch n\u00e4her zusammen. Im Corporate Newsroom sollten sie zwingend zusammenstehen. Der CCO muss dabei seine neue Position finden. Als Mitgestalter und Moderator der digitalen Transformation kann er eine treibende Kraft werden. Dazu aber muss er die Verbindungen zu den technologischen Kompetenzen im Unternehmen intensivieren. Der Chief Digital Officer wird zum Brennpunkt der Digitalisierung, bei ihm laufen viele F\u00e4den im Unternehmen zusammen. Eine starke Br\u00fccke zum CDO zu bauen ist f\u00fcr den Kommunikationsverantwortlichen Pflicht.<\/li>\n<\/ol>\n
    Wenn Kommunikationsverantwortliche diese Punkte im Blick haben, sind sie nicht nur in der Lage, ihre Organisation weiterhin in der Kommunikationsarena zu positionieren und zu legitimieren, sondern k\u00f6nnen auch die strategische Ausrichtung des Unternehmens und den damit verbundenen Transformationsprozess aktiv mitgestalten und zugleich die Qualit\u00e4t von Stakeholder-Interaktion und -Beziehung st\u00e4rken.<\/p>\n
    Die vollst\u00e4ndige Agenda kann im Working Paper \u00abKommunikation in der digitalen Transformation. Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz\u00bb<\/a> <\/u>nachgelesen werden.<\/p>\n
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    Weiterbildung rund um Digitale Transformation und Kommunikation<\/strong><\/p>\n
    Im neuen CAS \u00abDigitale Transformation und Kommunikation\u00bb<\/a> am IAM erwerben die Teilnehmenden Kompetenzen f\u00fcr die erfolgreiche Umsetzung der unterschiedlichen Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. <\/p>\n
    N\u00e4chste Durchf\u00fchrung: Ende August \u2013 Dezember 2019<\/p>\n
    Weitere Informationen und Anmeldung<\/a><\/p>\n
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    Mehr zur digitalen Transformation:<\/strong><\/p>\n