{"id":2475,"date":"2018-06-13T18:02:01","date_gmt":"2018-06-13T16:02:01","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/?p=2475"},"modified":"2018-10-26T17:27:45","modified_gmt":"2018-10-26T15:27:45","slug":"was-macht-mitarbeitende-zu-influencern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/was-macht-mitarbeitende-zu-influencern\/","title":{"rendered":"Was macht Mitarbeitende zu Influencern?"},"content":{"rendered":"

Immer mehr Organisationen ermuntern ihre Mitarbeitenden, sich selbst als VertreterInnen der Organisation in \u00f6ffentliche Diskurse einzubringen und entsprechend als Influencer zu wirken. Gleichzeitig verwischen die Grenzen zwischen beruflicher und privater Kommunikation; Mitarbeitende \u00e4ussern sich auf Social Media zu Themen, welche die eigene Organisation betreffen, ohne dass klar wird, ob sie dies als Privatperson oder im Namen der Organisation tun. Dies schafft f\u00fcr Unternehmenskommunikation und Journalismus gleichermassen Chancen und Risiken. Diese diskutierten wir am IAM live vom 6. Juni 2018 <\/a><\/span><\/span>mit unseren Podiumsteilnehmenden und rund 200 G\u00e4sten (nachzuh\u00f6ren und -sehen im aufgezeichneten Live-Stream der Veranstaltung<\/a><\/span><\/span>). Sind aber alle Mitarbeitenden, die sich auf Social Media \u00fcber das Unternehmen \u00e4ussern, Influencer? Auf diese Frage gehen wir im Folgenden ein.<\/span><\/span><\/p>\n

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger<\/a>, Professorin f\u00fcr Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederh\u00e4user<\/a>, Leiter Weiterbildung, beide am IAM<\/pre>\n
Immer h\u00e4ufiger \u00e4ussern wir uns im Social Web \u00fcber unsere Arbeit und oder unseren Arbeitgeber. Mitunter gelangen diese \u00c4usserungen aufgrund technischer Pannen an die \u00d6ffentlichkeit, wie etwa im Fall des SBB-Zugf\u00fchrers Markus L.<\/a>, dessen Video eigentlich f\u00fcr die Generalversammlung des Verbands Schweizer Lokf\u00fchrer und Anw\u00e4rter (VSLF) gedacht war. Mitunter zeugen sie von Unbedachtheit und mangelndem Gesp\u00fcr f\u00fcr professionelles Verhalten. Dies zeigte sich beispielsweise im Fall einer CEO-Assistentin<\/a>, die auf ihrem privaten Instagram-Account Bewerbungsbriefe postete und sich \u00fcber die Deutschfehler der BewerberInnen mokierte.<\/span><\/p>\n
Alle Mitarbeitenden haben heute \u00fcber Social Media die M\u00f6glichkeit, das Image ihres Arbeitgebers in der Kommunikationsarena mitzugestalten. Dabei haben die Verbreitungsgeschwindigkeit und die Reichweite der \u00c4usserungen von Mitarbeitenden im Vergleich zu analogen Zeiten deutlich zugenommen. Der Versandh\u00e4ndler Otto nutzt dies gezielt und setzt ausgew\u00e4hlte Mitarbeitende als sogenannte Influencer f\u00fcr das Employer Branding ein (s. dazu S. 4 unserer \u00abIAM live\u00bb-Pr\u00e4sentation<\/a>).<\/span><\/p>\n
Mitarbeitende sind immer BotschafterInnen<\/strong><\/p>\n
Sind nun aber alle Mitarbeitenden, die sich auf Social Media bet\u00e4tigen, Influencer? Die Bezeichnung \u00abInfluencer\u00bb wird schon fast inflation\u00e4r und sehr unterschiedlich verwendet, nicht selten auch als Synonym zum Begriff \u00abBotschafterIn\u00bb. Wir schlagen in Anlehnung an Annika Schach<\/a> vor, diese beiden Konzepte klar voneinander abzugrenzen. Denn grunds\u00e4tzlich sind Mitarbeitende immer BotschafterInnen des Unternehmens, unabh\u00e4ngig davon, ob ihnen das bewusst ist oder nicht. Sie pr\u00e4gen \u00fcber ihre Arbeit und ihr Kommunikationsverhalten gegen\u00fcber Kunden oder auch Lieferanten das Image des Unternehmens mit und beeinflussen damit auch dessen Reputation. Zudem werden Mitarbeitende von Angeh\u00f6rigen und Bekannten und \u2013 gerade in Krisenzeiten \u2013 teilweise auch von Medienschaffenden als glaubw\u00fcrdige Informationsquellen und damit als BotschafterInnen des Unternehmens betrachtet.<\/p>\n
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Markus Niederh\u00e4user und Prof. Dr. Nicole Rosenberger bei ihrem Impulsreferat am IAM live 2018<\/figcaption><\/figure>\n
Influencer-Funktion setzt spezifische Themenkompetenz voraus<\/strong><\/p>\n
Was ist nun in Abgrenzung dazu ein Influencer? Influencer sind Personen, die eine hohe Glaubw\u00fcrdigkeit f\u00fcr spezifische Themen besitzen und diese \u00fcber digitale Kan\u00e4le einer breiten Personengruppe zug\u00e4nglich machen k\u00f6nnen. Dazu ben\u00f6tigen sie eine zentrale Stellung in ihrem Netzwerk, Pers\u00f6nlichkeitsmerkmale wie Selbstbewusstsein, Ausstrahlung und Durchsetzungsverm\u00f6gen, aber auch eine hohe Kommunikationskompetenz. Influencer erarbeiten sich ihre Stellung autonom, zum Beispiel auf der Basis von Wissen oder Erfahrung, oder gelangen aufgrund ihrer pers\u00f6nlichen Ausstrahlung und\/oder ihres Talents in diese Position.<\/p>\n
BotschafterInnen und Influencer unterscheiden sich durch Wirkungslogik<\/strong><\/p>\n
Wo liegen in dieser theoretischen Einordnung die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen BotschafterInnen und Influencern? Beide Gruppen fungieren als Multiplikatoren, \u00fcber die \u2013 gezielt oder ungewollt \u2013 spezifische Zielgruppen des Unternehmens erreicht werden k\u00f6nnen. Als Meinungsf\u00fchrer respektive Opinion Leader k\u00f6nnen sie beide die Einstellungs- und Verhaltensabsichten von Menschen in ihrem Umfeld beeinflussen. Das aus unserer Sicht wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist die Logik, aufgrund derer diese Beeinflussungswirkung erst m\u00f6glich wird. Die \u00dcberzeugungskraft von Mitarbeitenden in der Rolle als \u00abCorporate Influencer\u00bb beruht auf ihrer Themenf\u00fchrerschaft im Social Web. In der Funktion als interne BotschafterInnen st\u00fctzt sich ihr Einfluss hingegen auf ihren sozialen Status, den sie innerhalb des Unternehmens geniessen, zum Beispiel als sogenannte Change Agents in Ver\u00e4nderungsprozessen. Als externe BotschafterInnen wiederum werden sie unter Nutzung ihrer pers\u00f6nlichen Netzwerke zum Bindeglied zwischen Unternehmen und Umwelt, indem sie beispielsweise attraktive Unternehmensbilder auf Facebook posten oder im Bekanntenkreis \u00fcber die Produkte ihres Unternehmens sprechen.<\/p>\n
Mit diesen Wirkungslogiken verkn\u00fcpft ist zugleich der von den beiden Opinion-Leader-Typen zu erreichende Personenkreis. Corporate Influencer erreichen \u00fcber ihre spezifische, mit ihrer pers\u00f6nlichen Glaubw\u00fcrdigkeit verkn\u00fcpfte Themenkompetenz externe und interne Personengruppen, die genau an dieser Thematik interessiert sind. Interne BotschafterInnen hingegen entfalten prim\u00e4r bei den Mitarbeitenden Wirkung, w\u00e4hrend externe BotschafterInnen bei den Stakeholdern im Unternehmensumfeld Geh\u00f6r finden.<\/p>\n
Auch wenn der Begriff \u00abInfluencer\u00bb nicht zuletzt wegen einiger unglaubw\u00fcrdiger \u00abStars\u00bb und dem einseitigen Schielen auf Reichweite bereits etwas in Verruf geraten ist, sollte klar zwischen der BotschafterInnen- und der Influencer-Rolle von Mitarbeitenden differenziert werden. Denn das Begleiten und Bef\u00e4higen der Mitarbeitenden ist rollenspezifisch zu leisten.<\/p>\n
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Abbildung: Multiplikatoren im Positionierungsmanagement und Einordnung der Corporate Influencer<\/figcaption><\/figure>\n
Auch bei externen Personen ist zwischen BotschafterInnen und Influencern zu unterscheiden<\/strong><\/p>\n
Wie bei den internen Meinungsf\u00fchrern l\u00e4sst sich auch bei externen Personen aufgrund der Wirkungslogik zwischen MarkenbotschafterInnen und Influencern unterscheiden. Engagieren etwa die beiden Unternehmen Jura und Credit Suisse mit Roger Federer den gleichen Markenbotschafter, so setzen sie auf dessen Prominenz und erreichen weltweit eine sehr breite Bev\u00f6lkerung. Die Wirkung von externen Personen als Influencer hingegen bezieht sich stets auf einzelne Themenbereiche. SAP setzt beispielsweise auf unabh\u00e4ngige Consultants und WissenschaftlerInnen, die \u00fcber ihre Blogs und Posts Entscheidungstr\u00e4ger im IT-Bereich erreichen.<\/p>\n
Ob BotschafterIn oder Influencer \u2013 Mitarbeitende m\u00fcssen fit sein f\u00fcr die digitale Kommunikation<\/strong><\/p>\n
Schliesslich ist aus Sicht des strategischen Kommunikationsmanagements zu unterscheiden zwischen strategisch geplant eingesetzten internen und externen Opinion Leadern und Personen, die \u2013 unabh\u00e4ngig von der Kommunikationsstrategie \u2013 in f\u00fcr das Unternehmen strategisch zentralen Bereichen Einstellungs- und Verhaltensabsichten in ihrem Umfeld beeinflussen k\u00f6nnen. Mit Blick auf beide Gruppen tun Kommunikationsabteilungen auf jeden Fall gut daran, die Mitarbeitenden des ganzen Unternehmens fit zu machen f\u00fcr die digitale Kommunikation.<\/p>\n
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Literatur zum Thema<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n