{"id":1795,"date":"2016-12-14T14:45:57","date_gmt":"2016-12-14T13:45:57","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/?p=1795"},"modified":"2017-01-24T19:05:26","modified_gmt":"2017-01-24T18:05:26","slug":"storytelling-der-schluessel-zu-mehr-vertrauen-in-versicherungen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/storytelling-der-schluessel-zu-mehr-vertrauen-in-versicherungen\/","title":{"rendered":"Storytelling \u2013 der Schl\u00fcssel zu mehr Vertrauen in Versicherungen?"},"content":{"rendered":"<pre>von Ursina Ghilardi, Absolventin <a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/linguistik\/studium\/master-angewandte-linguistik\/vertiefung-organisationskommunikation\/\" target=\"_blank\">Master Angewandte Linguistik Vertiefungsrichtung Organisationskommunikation<\/a><\/pre>\n<p>Wissen Sie, wie viel Geld Sie von Ihrer Versicherung bekommen, wenn Ihre Wohnung abbrennt? Oder ob Ihr Velo ausser Haus gegen Diebstahl versichert ist? Und haben Sie das Kleingedruckte im Vertrag je bis zum Ende durchgelesen?<\/p>\n<p>Ich bin mir da jedenfalls nicht so sicher. Denn mit den Versicherungen ist es ja so eine Sache: Die vielen Paragraphen sind eher verwirrend als erkl\u00e4rend und die Produkte sehr komplex. \u201eWird schon passen\u201c, denke ich mir, nachdem ich die ersten f\u00fcnf Seiten Fachchinesisch \u00fcberflogen habe. Ab und zu flattert eine Pr\u00e4mienrechnung ins Haus. Sonst gehe ich dem Thema gerne aus dem Weg. Aber ob sich meine Versicherung im Schadensfall um mich k\u00fcmmert, kann ich nicht mit Sicherheit sagen \u2013 oder sind Sie schon mal von einer Br\u00fccke gesprungen, um zu pr\u00fcfen, was Ihre Lebensversicherung so taugt?<\/p>\n<p>Kurzum: Das Versicherungswesen ist f\u00fcr einen Grossteil der Bev\u00f6lkerung zu komplex und zu langfristig ausgelegt, als dass wir uns den Durchblick verschaffen k\u00f6nnten. Somit bleibt uns nicht viel anderes \u00fcbrig, als darauf zu <em>vertrauen<\/em>, dass die Versicherung unserer Wahl a) die finanziellen Mittel besitzt, um uns im Schadensfall unter die Arme zu greifen zu k\u00f6nnen und b) auch Willens ist, dies zu tun \u2013 und sich nicht mit Paragraph 818b jeglicher Verpflichtungen dem gesch\u00e4digten Gegen\u00fcber entzieht.<\/p>\n<p>Wenn Versicherungen auf das Vertrauen ihrer Kunden angewiesen sind, wird dies zu einer wichtigen Ressource f\u00fcr den Unternehmenserfolg und will entsprechend gef\u00f6rdert werden. In meiner Masterarbeit habe ich untersucht, was die Organisationskommunikation als Vermittlerin zwischen der Organisation und deren sozialem Umfeld zur Vertrauensgenese beitragen kann. Aus der Vielzahl von m\u00f6glichen Ans\u00e4tzen zur Vertrauensf\u00f6rderung habe ich mich auf die Technik des Storytellings konzentriert und mir folgende Fragen gestellt:<\/p>\n<ul>\n<li>Stellt Storytelling eine geeignete Technik f\u00fcr Versicherungsunternehmen dar, Vertrauen zu f\u00f6rdern?<\/li>\n<li>Welche Elemente des Storytellings wirken im Versicherungskontext besonders vertrauensf\u00f6rdernd?<\/li>\n<li>Und schliesslich: Stellt Storytelling eine geeignete Technik f\u00fcr Versicherungsunternehmen dar, Komplexit\u00e4t zu reduzieren und transparent zu kommunizieren?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mit einer Methodentriangulation wollte ich der Sache auf den Grund gehen: Experteninterviews, Textanalysen und Fokusgruppen standen auf dem Programm.<\/p>\n<p>Die Experten \u2013 Kommunikationschefs von Versicherungsunternehmen \u2013 waren sich im Grunde einig: Storytelling ist die Kommunikationstechnik erster Wahl, wenn es darum geht, die Versicherungsprodukte zu emotionalisieren und damit erlebbar zu machen. \u201eWir versuchen mit Storytelling N\u00e4he zum Kunden zu generieren\u201c, gab einer der Experten zu Protokoll.<\/p>\n<p>Emotionalisierung war denn auch in der Fachliteratur das grosse Thema. Dem Storytelling wird weiter zugeschrieben, dass damit Informationen leichter vermittelt werden k\u00f6nnen, der Organisation ein Gesicht gegeben wird und sie damit berechenbar und zuverl\u00e4ssig wirken \u2013 lauter positive Eigenschaften also, bei denen auch das Vertrauen wachsen d\u00fcrfte.<\/p>\n<hr \/>\n<p><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/files\/2016\/12\/ursina-ghilardi.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-1802 aligncenter\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/files\/2016\/12\/ursina-ghilardi.jpg\" alt=\"\" width=\"230\" height=\"231\" srcset=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/files\/2016\/12\/ursina-ghilardi.jpg 230w, https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/files\/2016\/12\/ursina-ghilardi-150x150.jpg 150w\" sizes=\"auto, (max-width: 230px) 100vw, 230px\" \/><\/a><\/p>\n<p><em>Ursina Ghilardi hat den <a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/linguistik\/studium\/master-angewandte-linguistik\/vertiefung-organisationskommunikation\/\" target=\"_blank\">Master\u00a0in Angewandter Linguistik mit Vertiefung Organisationskommunikation<\/a>\u00a02016 erfolgreich abgeschlossen. Sie erhielt den \u00abFarner Award for Academic Excellence\u00bb, der dieses Jahr zum ersten Mal f\u00fcr die beste Masterarbeit in Organisationskommunikation ausgeschrieben wurde. Der Preis wurde durch den Verwaltungsratspr\u00e4sidenten der <a href=\"http:\/\/www.farner.ch\" target=\"_blank\">Farner Consulting AG<\/a>, Dr. Christian K\u00f6nig, \u00fcberreicht.<\/em><\/p>\n<hr \/>\n<p>F\u00fcr die weitere Untersuchung musste ich den Rahmen nochmals enger stecken: Ich habe mich f\u00fcr die Analyse auf sogenannte \u201eSchadensreportagen\u201c konzentriert \u2013 Reportagen \u00fcber einen Schadensfall also, wie sie sich in Kundenmagazinen von Versicherungen finden lassen. Als Germanistin B.A. konnte ich mich mit literaturwissenschaftlichen Methoden austoben und habe diverse narrative Kategorien wie Protagonisten, Handlungsabl\u00e4ufe oder die Erz\u00e4hlweise im Hinblick auf die Vertrauensgenese analysiert. Ich k\u00f6nnte mich an dieser Stelle stundenlang \u00fcber meine spannenden Erkenntnisse auslassen, m\u00f6chte jetzt aber nur kurz erw\u00e4hnen: Es gab in meiner Untersuchung sehr viele Anhaltspunkte daf\u00fcr, dass die Lekt\u00fcre von Schadensreportagen theoretisch\u00a0zu mehr Vertrauen f\u00fchren d\u00fcrften.<\/p>\n<p>Dann aber war es an der Zeit, mich dem wichtigsten Glied im Vertrauensf\u00f6rderungsprozess zuzuwenden: dem Rezipienten. Diese Fokusgruppengespr\u00e4che sehe ich als zentralen Bestandteil meiner Arbeit an, denn entscheidend ist ja nicht, was Experten oder die Theorie \u00fcber die Funktionsweise von Texten sagt, sondern welche Wirkung der Text auf den Leser wirklich hat.<\/p>\n<p>Die Haupterkenntnis dieser Gespr\u00e4che? In den Augen der Versicherungskunden ist die Wirkung des Storytelling \u2013 zumindest in dem spezifischen Fall, den ich untersucht habe \u2013 kaum je so m\u00e4chtig, wie das in der Theorie gerne ausgef\u00fchrt wird. Grund daf\u00fcr ist die Tatsache, dass die Organisation von den Rezipienten als Absender sehr stark wahrgenommen wird. Damit verlieren die Geschichten ihre Glaubw\u00fcrdigkeit. \u201eIst ja klar, dass die nur F\u00e4lle mit einem Happy End bringen\u201c, meinte ein Teilnehmer lakonisch. F\u00fcr die Vertrauensgenese ist eine solche Wahrnehmung nat\u00fcrlich fatal, weshalb ich in meiner Arbeit zum Schluss komme, dass Schadensreportagen h\u00f6chstens eine geringe Wirkung auf die Vertrauensbildung haben. Elemente wie die Gestaltung der Akteure, die Erz\u00e4hlweise oder der Spannungsbogen hatten zwar Einfluss darauf, wie die Versicherung wahrgenommen wurde \u2013 allerdings konnte auch kein noch so sympathischer Versicherungsvertreter die Tatsache vergessen machen, dass diese Reportagen von der Versicherung verfasst wurden und damit m\u00f6glicherweise \u201egesch\u00f6nt\u201c waren.<\/p>\n<p>Trotzdem gaben Personen mit wenig Erfahrung im Versicherungsbereich an, durch die Schadensreportagen den Sinn einer Versicherung besser verstanden zu haben. Somit k\u00f6nnen die Schadensreportagen zumindest im Bereich der Komplexit\u00e4tsreduktion einen Beitrag leisten.<\/p>\n<p>Meine eingangs gestellten Fragen konnte ich in meiner Arbeit nicht so klar beantworten, wie ich das gerne gemacht h\u00e4tte. Das lag unter anderem daran, dass Vertrauen ein sehr abstraktes Thema ist, das schwierig zu messen ist. Auch h\u00e4tte es vermutlich direkte Vergleiche zur Wirkungsweise von nicht-narrativen Texten gebraucht, um deutlichere Aussagen machen zu k\u00f6nnen. Ganz allgemein nehme ich aus meiner Arbeit aber mit, dass wir uns nicht an sch\u00f6nen Theorien und Trendbegriffen wie dem Storytelling festklammern d\u00fcrfen, sondern uns immer wieder kritisch fragen m\u00fcssen, was unsere Kommunikation bei den Rezipienten wirklich ausl\u00f6st. Diese sind n\u00e4mlich keinesfalls so naiv, wie wir vielleicht manchmal denken. Zudem m\u00fcssen wir uns \u00fcberlegen, wie wir f\u00fcr Organisationen neue Wege finden k\u00f6nnen, dieser vermuteten Manipulationsabsicht entgegenzuwirken. Sei es durch eine transparentere, selbstkritischere Informationspolitik, die auch \u00fcber Fehler spricht, oder indem wir vermehrt andere, unabh\u00e4ngige Parteien (nicht nur Medien) f\u00fcr die Unternehmen sprechen lassen. Oder welche neuen Herangehensweisen sehen Sie? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.<\/p>\n<hr \/>\n<p><strong>Weitere Masterarbeiten am IAM<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/wie-neues-entsteht-ueber-entrepreneurial-storytelling\/\">Wo Neues entsteht \u2013 \u00fcber Entrepreneurial Storytelling<\/a>, Masterarbeit von Birgitta Borghoff (2016)<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/tag\/columni\/\">Columni<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/tag\/master-angewandte-linguistik\/\">Master Angewandte Linguistik<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/iam\/tag\/masterarbeit\/\">Masterarbeit<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>von Ursina Ghilardi, Absolventin Master Angewandte Linguistik Vertiefungsrichtung Organisationskommunikation Wissen Sie, wie viel Geld Sie von Ihrer Versicherung bekommen, wenn Ihre Wohnung abbrennt? Oder ob Ihr Velo ausser Haus gegen Diebstahl versichert ist? 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