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Marketing ist mehr als Werbung! Das gilt auch für das Personalmarketing!

Kuno Ledergerber

Personalmarketing ist seit einigen Jahren das bestimmende Thema in HR Blogs. Das ist einerseits sehr erfreulich, weil dadurch einem lange Jahre stiefmütterlich behandelten Teilgebiet des HR die notwendige Aufmerksamkeit zukommt. Anderseits besteht aber auch die Gefahr, dass der Eindruck erweckt wird, wer die Jobs gut vermarktet, hätte alle Probleme gelöst! Schon vor Jahren haben wir darauf hingewiesen, dass HR in Bezug auf die Beziehung zum Arbeitsmarkt vom Marketing lernen muss und sollte (Ledergerber: Dank HR-Marketing Wettbewerbsvorteile gewinnen, in: HR Today, 05/2007).

Mit Freude können wir feststellen, dass diese Forderung offensichtlich teilweise in der Praxis angekommen ist. Die Firmen und Unternehmen haben den Auftritt am Markt professionalisiert und verkaufen das Produkt „Job“ immer professioneller. Dazu gibt es auch zahlreiche Studien, die Rankings erstellen, wer die Jobs am besten vermarktet. Die Untersuchungen kommen dabei weitgehend zu denselben Resultaten. Es gibt offensichtlich nur wenige Top-Job-Vermarkter in der Schweiz.

Werden Versprechen gehalten?

Werbung ist allerdings nur ein Teilgebiet im Marketing. Das Ziel eines professionellen Marketings besteht darin, langfristige Kundenbindungen und Kundenbeziehungen aufzubauen. Auch diese Lehre sollte innerhalb von HR aufgenommen werden. Ein gut verkauftes und verpacktes  Produkt, das nicht hält was es verspricht, wird trotz aufwändiger Werbung langfristig nicht erfolgreich sein. Übersetzt heisst das: Wer besonders gute Werbung für seine offenen Jobs macht und sich dabei auch moderner Technologien bedient, die hoffentlich auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, besitzt sicherlich einige Vorteile gegenüber der Konkurrenz.

Der professionelle Werbeauftritt sollte in der Folge dann auch zu einem Verkaufserfolg führen, d.h. die offenen Stellen müssten auch tatsächlich besetzt werden können und die Kunden mit dem Produkt zufrieden sein. Es stellt sich deshalb die Frage, ob die Top-Job-Vermarkter auch über Kundenzufriedenheitsdaten verfügen? Werden die am Markt gemachten Versprechungen an die potentiellen Arbeitnehmer auch überprüft? Wie zufrieden sind die neuen Mitarbeitenden mit dem Produkt nach 1- 2 Jahren, sprich mit dem Job, der ihnen professionell angeboten wurde? Aus dem Marketing wissen wir, dass Kundenzufriedenheit mit einem Produkt die Gewinnung neuer Kunden positiv beeinflusst. Ich nehme an, dass diese Erkenntnis auch in Bezug auf den Arbeitsmarkt gilt, insbesondere für die Zielgruppe der knappen und stark umkämpften Fachkräfte!

Weitere Professionalisierung der Top-Job-Vermarkter

Es wäre demnach an der Zeit, auch im Personalmarketing den Fokus zusätzlich auf die Überprüfung der Kundenversprechungen zu legen. Werden die vielfältigen Anpreisungen, wie tolle Entwicklungsmöglichkeiten, offene Kommunikation, innovative Kultur, flache Hierarchien und zeitgemässe Arbeitszeitmodelle etc. auch eingelöst? Oder kauft der Mitarbeiter doch eher die Verpackung und der Inhalt entspricht nicht den Werbebotschaften? Durch diesen zusätzlichen Schritt könnten die Top-Job-Vermarkter weiter an Professionalität gewinnen.

Vielleicht ist das aber auch nur ein frommer Wunsch. Wer möchte schon die Fluktuationsraten der neuangestellten Mitarbeitenden und die Zufriedenheit mit den blumigen Versprechungen öffentlich thematisieren? Zu hoffen ist, dass die Unternehmen wenigstens intern über diese Zahlen verfügen und ihre Werbung inhaltlich entsprechend laufend anpassen. Die Forderung, dass HR in der Beziehung zum Arbeitsmarkt vom Marketing lernen muss und soll, bleibt weiterhin bestehen.

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