{"id":1245,"date":"2019-06-27T11:07:33","date_gmt":"2019-06-27T09:07:33","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zhaw.ch\/gesundheitsoekonomie\/?p=1245"},"modified":"2020-01-09T11:23:31","modified_gmt":"2020-01-09T10:23:31","slug":"apotheken-bingo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/gesundheitsoekonomie\/2019\/06\/27\/apotheken-bingo\/","title":{"rendered":"Apotheken-Bingo"},"content":{"rendered":"\n
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Quelle @ Colourbox<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Von <\/em>Tim Brand<\/em><\/a> und Renato Farcher<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

Lassen Sie uns ein Spiel spielen! Wenn Sie beim n\u00e4chsten Mal\nin eine Apotheke gehen, versuchen Sie herauszufinden, wie sich diese Apotheke von\nanderen unterscheidet. Doch was f\u00fcr Sie eine kleine Gedanken\u00fcbung ist, kann f\u00fcr\ndie Apotheke dar\u00fcber entscheiden, ob sie sich im Markt behaupten kann oder\nnicht.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Ende 2017 wurden in der Schweiz etwa 1’800 Apotheken gez\u00e4hlt.\nTrotz Bev\u00f6lkerungswachstum nimmt die Anzahl der Apotheken pro 100’000 Einwohner\nkontinuierlich ab. Gab es im Jahr 2007 noch 22.4 Apotheken pro 100’000\nEinwohner, so waren es 2017 noch 21.2 Apotheken. Wie im Gesundheitsmarkt \u00fcblich,\nist auch der Apothekenmarkt durch Regulierung und Wettbewerb gekennzeichnet und\nder unternehmerische Freiraum begrenzt. So obliegen zum Beispiel die\nAbgabepreise von kassenpflichtigen Medikamenten nicht der freien Preisgestaltung,\nsondern werden vom Bund festgelegt. W\u00e4hrend die Betriebskosten und L\u00f6hne\nsteigen, schm\u00e4lern Preissenkungen des Bundes den Erl\u00f6s, welcher zur Deckung der\nBetriebskosten aber auch f\u00fcr Re-Investition in Infrastruktur, Software oder\nFortbildung notwendig ist. Vom Bundesrat geplante Eingriffe in die zus\u00e4tzliche\nVerg\u00fctung, welche die Deckung von u.a. Logistik, Zinsen und Personalkosten der Apotheke\nsicherstellen soll, stellen eine weitere Herausforderung dar. Dar\u00fcber hinaus\nsetzen branchenfremde Akteure, wachsendes E-Commerce und selbstdispensierende\n\u00c4rzte die Apotheken zus\u00e4tzlich unter Druck. Dieser intensive Wettbewerb fordert\nstrukturelle Ver\u00e4nderung und verdr\u00e4ngt nach der darwinistischen Doktrin \u00abSurvival\nof the fittest\u00bb anpassungsschwache Apotheken vom Markt. Gem\u00e4ss pharmaSuisse\nsind bereits heute ein F\u00fcnftel der Apotheken aufgrund ihres geringen Gewinns in\neiner wirtschaftlich schwierigen Lage.<\/p>\n\n\n\n

Drei generische Strategien erm\u00f6glichen einen Wettbewerbsvorteil<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Michael E. Porter beschreibt in diesem Zusammenhang drei\ngenerische Strategien, die in Frage kommen, um sich als Unternehmen im Markt\neinen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen: Die Kostenf\u00fchrerschaft, die\nQualit\u00e4tsf\u00fchrerschaft und die Fokussierung. Diese unterscheiden sich nach der\nArt des Wettbewerbsvorteils und der Breite des Kundensegments (siehe Abbildung\n1).<\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 1: Generische Strategien nach Michael E. Porter. <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Die Kostenf\u00fchrerschaft<\/strong>\nbeschreibt den Wettbewerbsvorteil, im Vergleich zu der Konkurrenz besonders\nniedrige Kosten zu haben. Dies kann die Voraussetzung f\u00fcr besonders niedrige\nPreise f\u00fcr den Endkunden sein. Im Apothekenmarkt ist die Strategie der Kostenf\u00fchrerschaft\njedoch nur bedingt m\u00f6glich, da der Markt stark reguliert ist und Apotheken\nmeist fertige Produkte der selben Hersteller oder Grossh\u00e4ndler beziehen. Zwar\nk\u00f6nnen besonders Apothekenketten bei Grossh\u00e4ndlern Rabatte erzielen, jedoch\nk\u00f6nnen Apotheken die Preise ihrer Medikamente nur selbst festlegen, wenn diese nicht\nkassenpflichtig sind. So ist die Weitergabe von Kosteneinsparungen an den Kunden\nnur bedingt m\u00f6glich.<\/p>\n\n\n\n

Mehr Spielraum bieten dagegen die beiden anderen Strategien.\nSchaut man sich verschiedene Apotheken an, so wird deutlich, wie diese\nversuchen, sich von Ihren Mitbewerbern durch Qualit\u00e4t oder ein spezielles\nProduktangebot abzugrenzen.<\/p>\n\n\n\n

Die\nQualit\u00e4tsf\u00fchrerschaft <\/strong>beschreibt beispielsweise die Abgrenzung von der\nKonkurrenz durch besondere Produkt- oder Dienstleistungsqualit\u00e4ten oder aber\nein besonderes Ladenkonzept. Im Bereich der Apotheken lassen sich viele\nAuspr\u00e4gungen dieser Strategie finden. Beispielsweise haben sich Apotheken an\nzentralen Punkten wie Bahnh\u00f6fen durch einen besonders guten Zugang oder\neffiziente Services mit Terminals und Abholschaltern von den \u00fcbrigen Anbietern\nabgegrenzt. Dabei geht es vor allem darum, die \u00fcberwiegende Laufkundschaft\nschnell und oft auch zu Randzeiten zu bedienen. Eine weitere M\u00f6glichkeit ist\ndie Ausrichtung auf Touristen mit fremdsprachigem Personal und\nInformationsmaterialien. <\/p>\n\n\n\n

Im Gegensatz dazu k\u00f6nnen sich Apotheken st\u00e4rker auf ihre\nStammkundschaft ausrichten. Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn der Standort\ndezentral, z.B. in einem Wohnviertel ist. Ein besonderes Augenmerk auf die\nKundenberatung und den zwischenmenschlichen Kontakt dient dann der\nKundenbindung. Auch die Gestaltung des Ladenlokals kann diese Strategien\nunterst\u00fctzen. Zum Beispiel durch den gezielten Verzicht auf\nRegalbeschilderungen, der das Bed\u00fcrfnis des Kunden einer pers\u00f6nlichen Beratung\nerh\u00f6ht.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Die Strategie der Fokussierung <\/strong>bezieht sich in erster\nLinie auf das Angebot von spezifischen Produkten und Dienstleistungen f\u00fcr ein\nkleineres Kundensegment. Auch diese Strategie l\u00e4sst sich in vielen Apotheken in\nverschiedenen Auspr\u00e4gungen beobachten. Dabei werden teilweise eigene Produkte\nwie Kosmetika angeboten, die der Kunde so oft nur hier erwerben kann. Auch die\nSpezialisierung auf Komplement\u00e4rmedizin wie traditionelle chinesische Medizin,\nTees oder Blutegel stellen Auspr\u00e4gungen dieser Strategie dar. Zudem d\u00fcrfen\nApotheken mit der Revision des Heilmittelgesetzes seit einiger Zeit auch\nImpfungen anbieten, welche damit nicht mehr nur durch \u00c4rzte durchgef\u00fchrt werden\nd\u00fcrfen. Eine andere Ausrichtung besteht im Angebot von Dienstleistungen durch\nKosmetiker, Therapeuten oder Optiker, die in das Apothekengesch\u00e4ft eingebunden\nwerden. Auch Infoveranstaltungen k\u00f6nnen dazu dienen, sich von anderen Anbietern\nabzugrenzen und neue Kunden zu gewinnen. \n<\/p>\n\n\n\n

H\u00e4ufig werden die genannten Strategien durch ein Marketing-Konzept\nunterst\u00fctzt, welches das individuelle Angebot breit in der Region kommuniziert.\nVor allem durch Qualit\u00e4tsf\u00fchrerschaft und Fokussierung gelingt es Apotheken also,\nauch in einem Markt mit hohem Konkurrenzdruck zu bestehen. Achten Sie doch beim\nn\u00e4chsten Apothekenbesuch mal darauf, welche Strategien sie in dieser Apotheke\nwiedererkennen.<\/p>\n\n\n\n

Tim Brand<\/strong> ist wissenschaftlicher Mitarbeiter der Fachstelle<\/em> Management im Gesundheitswesen am WIG<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Renato Farcher<\/strong> ist wissenschaftlicher Mitarbeiter der Fachstelle HTA und Gesundheits\u00f6konomische Evaluationen am WIG.<\/em> <\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Renato Farcher<\/a>, Tim Brand<\/a>
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Von Tim Brand und Renato Farcher Lassen Sie uns ein Spiel spielen! Wenn Sie beim n\u00e4chsten Mal in eine Apotheke gehen, versuchen Sie herauszufinden, wie sich diese Apotheke von anderen unterscheidet. Doch was f\u00fcr Sie eine kleine Gedanken\u00fcbung ist, kann f\u00fcr die Apotheke dar\u00fcber entscheiden, ob sie sich im Markt behaupten kann oder nicht. 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